微信發現公眾號，張小龍再探信息流

9月20日晚上，多家媒體報道微信iOS版本正灰度測試“發現公眾號”功能。新榜報道稱，“發現公眾號”頁面會顯示該賬號的頭像、簡介等基本信息、近期推文鏈接，以及原創內容數量和好友關註數量，用戶可以直接查看賬號資料或者歷史消息。

我認為，這對於微信公眾號來說，是歷史性的一大步，微信公眾號內容生態或被劇烈改變。

最簡單的解讀是將這次改版與“頭騰大戰”什麽的行業競爭結合，我覺得不必太關註競爭，即便沒有字節跳動的存在，微信走到今天這一步也是水到渠成的。

1、微信信息流的雛形。

“發現公眾號”推薦賬號的算法不會公開，新榜得到的消息是：“原創度高、內容質量好，在垂直領域有一定影響力的公眾號更容易被發現。”原創度高很容易理解，內容質量好難以判斷，微信會遵循“群眾的眼睛是雪亮的”的原則，基於常讀閱讀習慣、好友閱讀等綜合因素結合算法進行智能匹配。

這是微信基於社交圈層推薦的信息流的雛形。說是雛形，是因為微信推薦的是公眾號，而不是文章本身，然而這又有什麽本質區別呢？發現內容與發現賬號，本質都是在推薦信息，只不過微信公眾號核心邏輯是用戶關註一個“號”才關註內容，而不是反過來，最終結果都是一樣的。

2、微信信息流的必然。

張小龍說過，“我不知道什麽是信息流”，微信在信息流上確實有些“欲做又止”，比如看一看的推出，然而步子一直邁不開，一年前的我看法是：

“微信此時此刻還沒有想好是否做信息流；或者說想好了不做信息流，不想將微信訂閱號變為一個App內的今日頭條；又或者說想好了要做信息流，只是要循序漸進，而不是一蹴而就，微信公眾號內容生態和讀者需要時間來適應，羅超頻道認為最後一種可能性是最大的。”

為什麽微信一定會做信息流呢？

站在公眾號運營者和讀者的維度來看，信息流雖然有各種缺陷，卻是目前被驗證的內容分發效率最高的手段，它可以給用戶千人千面的個性化體驗，同時激發創作端的活力，避免強者恒強的馬太效應。長期來看，公眾號運營者和讀者是需要信息流的。

站在騰訊角度來看，二季度其網絡廣告業務收入164億，同比增長16%。雖然只有增值服務收入的三分之一，但增速更高，在廣告行業大環境急轉直下的背景下表現是非常亮眼的。網絡廣告正在成為騰訊的中流砥柱，而最大的增長驅動是社交廣告，二季度社交及其他廣告收入為人民幣120億元，同比增長28％，主要原因是廣告庫存及曝光量提升，例如微信朋友圈及QQ看點等產品。QQ看點嘗到了甜頭，微信在信息流上可以有更多作為。微信強化信息流，就可以得到更多用戶時間，雖然張小龍希望用戶用完即走，但騰訊要恰飯啊。

站在行業角度來看，百度App作為一款搜索產品，曾經比微信更簡潔，後來引入信息流，日活已突破2億，信息流給百度在搜索外帶來規模化的營收，李彥宏說百度有了“搜索+信息流”的雙引擎。不只是百度App，很多App都在擁抱信息流或者說算法推薦機制，甚至包括賣貨的淘寶。

一年前我認為：“作為騰訊最重要的旗艦產品，微信擁抱信息流是遲早的事情，只不過，騰訊或者微信不會認為他們做的是信息流。”現在看來，微信確實在循序漸進地擁抱信息流。

3、終於打破了信息繭房。

“信息繭房是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的繭房中的現象。”

信息流平臺本身有這個問題，所以要人機結合，算法外引入人工編輯。微信公眾號也有這樣的問題，人們的閱讀視野會被關註的賬號和社交的圈層局限，人們可能對很多信息感興趣，但在有人推薦給他們前他們不知道，偶爾看到有人在朋友圈分享一篇文章會說“打開了一個新世界”，微信“發現公眾號”，事實上給用戶多了一種“打開了新世界”的渠道。

4、微信終於要均貧富了。

2012年08月23日正式上線至今的七年時間裏，微信公眾號消息列表有了三次大的改變：2016年4月增加“置頂”功能；2018年6月大改版增加了星標賬號的權重，用戶看到的內容不再是賬號Line，而是TimeLine；2018年底，“常讀公眾號”有了頂部黃金位置。對用戶來說，微信公眾號一直強調在做的事情都是圍繞“提高閱讀效率”，這一次同樣如此。

不過，對於公眾號號主，則是另外一回事。公眾號是最繁榮的內容生態，也是階層分明的生態，千萬級粉絲、百萬級粉絲、十萬級粉絲的賬號有著不同價值，早已出現強者恒強的馬太效應，大號隨便寫一篇文章閱讀量10萬+，一些粉絲基數少的賬號卻很難有與內容質量匹配的閱讀，讓很多晚到的自媒體感慨“寧有種乎”，新號要突圍往往要劍走偏鋒，比如情緒化創作，但風險也很大。

一年前微信改版沒有均貧富，反而有讓“大號越大、小號越小”的趨勢，星標賬號有更大的封面圖，常讀賬號會更常讀。這一次改版，讓很多“小而美”的賬號看到了希望，一朝被發現，增粉數十萬，抵過拼命幹三年。

5、發現機制的潛在陷阱。

然而，不得不提醒在座各位的是：發現機制可能存在一個陷阱。

雷科技在頭條號和百家號都有超過100萬粉絲，在微信只有72萬粉絲（矩陣賬號100萬，零僵屍），然而，微信公眾號卻貢獻了大部分收入，為什麽？因為廣告主認為在公眾號投放的傳播結果是可預期的：粉絲數*打開率=平均閱讀量，可能有冷門、可能有爆款，但整體是可預期的。在信息流平臺上，縱然一個號主有百萬千萬粉，內容傳播是不可控的，因為內容分發能力掌握在算法手裏，算法不可捉摸，真正的分發權在平臺手裏，“粉絲不是妳的粉絲”。

平臺有分發權意味著廣告難以繞過平臺，但微信的繁榮表明，去中心化的分發機制更有活力，微信的粉絲才是真正屬於號主的粉絲，號主更重視在微信的粉絲沈澱。一個自媒體說：在信息流平臺是等著算法開閘放水，在微信是自己挖渠引水。信息流平臺是水庫，微信是一條河，河流比水庫更有活力。

信息流平臺已經意識到這個問題，希望讓“水庫”變為“河流”，今日頭條、百家號均已表態，要強化粉絲在分發中的權重。微博一度激進地在用戶的關註流中引入發現流，後來發現用戶不樂意，博主不樂意，又回到關註流和發現流分離的模式，讓社交的歸社交，算法的歸算法。

微信引入“發現”機制，雖然暫時只是發現公眾號，同樣也會面臨類似的問題：原來嚴格的去中心化分發機制被打破了，算法這只無形的手開始發揮作用，如果平衡不好生態可能會被破壞。

一些信息流平臺就曾面臨這樣的問題：一些賬號花了多年時間跟平臺一起成長，好不容易積累了幾十萬粉絲，還沒來得及變現，卻發現一些新號在平臺“扶持”下一夜之間擁有了幾十萬粉絲，這讓原來做內容的人情何以堪？

一個生態的利益格局是日積月累的，如果平臺過度幹涉參與者的利益，對平臺長期發展可能不利。利益的平衡，是技術活兒，也是藝術活兒。

6、粉絲越難得到越珍惜。

號主們如何應對新一次改版？

常聽到小女生感嘆：男人越容易得到，越不懂得珍惜。賬號和粉絲是一樣的關系，粉絲越容易關註一個賬號，就越不會重視，反過來一樣。曾經今日頭條啟動了一個“金V計劃”，在微博有50萬粉絲的賬號直接入庫，再通過“發現機制”推介給用戶，站在轉化率角度看，一定會有大量的粉絲增長，然而這樣的粉絲跟因為看文章而關註的粉絲價值是不一樣的，一個微信粉絲和一個頭條粉絲，價值是不同的。

在微信上漲粉有很多途徑，買僵屍粉不值得說，在基於內容的漲粉外，還有活動粉、廣告粉、收購賬號後合並得來的粉絲，等等，越容易得到的粉絲，價值越低（僵屍粉是最容易得到的），這體現在打開率、常讀率等關鍵運營指標上。純靠內容漲粉是最難的，但粉絲最忠誠最有價值，這是號主最需要的粉絲。其他粉絲，只是數據上的襯托或者說找到真實讀者的入口。

對於公眾號主來說，應對微信發現公眾號的改變，唯一的選擇就是聚焦內容本身，堅持做好應該做的事。如果做好了被微信放到“發現”中，是運氣好。做不好內容走狗屎運被推薦了，粉絲會取關，或者不打開內容，這是無效粉或者低質粉。

認清楚這一點，微信怎麽改都不用怕了。

來源：搜狐