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微信發現公眾號,張小龍再探信息流

更新時間:2019-09-21 22:47來源:網絡作者:@nanncy人氣:6913

9月20日晚上,多家媒體報道微信iOS版本正灰度測試“發現公眾號”功能。新榜報道稱,“發現公眾號”頁面會顯示該賬號的頭像、簡介等基本信息、近期推文鏈接,以及原創內容數量和好友關註數量,用戶可以直接查看賬號資料或者歷史消息。

我認為,這對於微信公眾號來說,是歷史性的大步,微信公眾號內容生態或被劇烈改變。

最簡單的解讀是將這次改版與“頭騰大戰”什麽的行業競爭結合,我覺得不必太關註競爭,即便沒有字節跳動的存在,微信走到今天這步也是水到渠成的。

1、微信信息流的雛形。

“發現公眾號”推薦賬號的算法不會公開,新榜得到的消息是:“原創度高、內容質量好,在垂直領域有定影響力的公眾號更容易被發現。”原創度高很容易理解,內容質量好難以判斷,微信會遵循“群眾的眼睛是雪亮的”的原則,基於常讀閱讀習慣、好友閱讀等綜合因素結合算法進行智能匹配。

這是微信基於社交圈層推薦的信息流的雛形。說是雛形,是因為微信推薦的是公眾號,而不是文章本身,然而這又有什麽本質區別呢?發現內容與發現賬號,本質都是在推薦信息,只不過微信公眾號核心邏輯是用戶關註個“號”才關註內容,而不是反過來,最終結果都是樣的。

2、微信信息流的必然。

張小龍說過,“我不知道什麽是信息流”,微信在信息流上確實有些“欲做又止”,比如看看的推出,然而步子直邁不開,年前的我看法是:

“微信此時此刻還沒有想好是否做信息流;或者說想好了不做信息流,不想將微信訂閱號變為個App內的今日頭條;又或者說想好了要做信息流,只是要循序漸進,而不是蹴而就,微信公眾號內容生態和讀者需要時間來適應,羅超頻道認為最後種可能性是最大的。”

微信發現公眾號,張小龍再探信息流

為什麽微信定會做信息流呢?

站在公眾號運營者和讀者的維度來看,信息流雖然有各種缺陷,卻是目前被驗證的內容分發效率最高的手段,它可以給用戶千人千面的個性化體驗,同時激發創作端的活力,避免強者恒強的馬太效應。長期來看,公眾號運營者和讀者是需要信息流的。

站在騰訊角度來看,二季度其網絡廣告業務收入164億,同比增長16%。雖然只有增值服務收入的三分之,但增速更高,在廣告行業大環境急轉直下的背景下表現是非常亮眼的。網絡廣告正在成為騰訊的中流砥柱,而最大的增長驅動是社交廣告,二季度社交及其他廣告收入為人民幣120億元,同比增長28%,主要原因是廣告庫存及曝光量提升,例如微信朋友圈及QQ看點等產品。QQ看點嘗到了甜頭,微信在信息流上可以有更多作為。微信強化信息流,就可以得到更多用戶時間,雖然張小龍希望用戶用完即走,但騰訊要恰飯啊。

站在行業角度來看,百度App作為款搜索產品,曾經比微信更簡潔,後來引入信息流,日活已突破2億,信息流給百度在搜索外帶來規模化的營收,李彥宏說百度有了“搜索+信息流”的雙引擎。不只是百度App,很多App都在擁抱信息流或者說算法推薦機制,甚至包括賣貨的淘寶。

年前我認為:“作為騰訊最重要的旗艦產品,微信擁抱信息流是遲早的事情,只不過,騰訊或者微信不會認為他們做的是信息流。”現在看來,微信確實在循序漸進地擁抱信息流。

3、終於打破了信息繭房。

“信息繭房是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導,從而將自己的生活桎梏於像蠶繭般的繭房中的現象。”

信息流平臺本身有這個問題,所以要人機結合,算法外引入人工編輯。微信公眾號也有這樣的問題,人們的閱讀視野會被關註的賬號和社交的圈層局限,人們可能對很多信息感興趣,但在有人推薦給他們前他們不知道,偶爾看到有人在朋友圈分享篇文章會說“打開了個新世界”,微信“發現公眾號”,事實上給用戶多了種“打開了新世界”的渠道。

4、微信終於要均貧富了。

2012年08月23日正式上線至今的七年時間裏,微信公眾號消息列表有了三次大的改變:2016年4月增加“置頂”功能;2018年6月大改版增加了星標賬號的權重,用戶看到的內容不再是賬號Line,而是TimeLine;2018年底,“常讀公眾號”有了頂部黃金位置。對用戶來說,微信公眾號直強調在做的事情都是圍繞“提高閱讀效率”,這次同樣如此。

不過,對於公眾號號主,則是另外回事。公眾號是最繁榮的內容生態,也是階層分明的生態,千萬級粉絲、百萬級粉絲、十萬級粉絲的賬號有著不同價值,早已出現強者恒強的馬太效應,大號隨便寫篇文章閱讀量10萬+,些粉絲基數少的賬號卻很難有與內容質量匹配的閱讀,讓很多晚到的自媒體感慨“寧有種乎”,新號要突圍往往要劍走偏鋒,比如情緒化創作,但風險也很大。

年前微信改版沒有均貧富,反而有讓“大號越大、小號越小”的趨勢,星標賬號有更大的封面圖,常讀賬號會更常讀。這次改版,讓很多“小而美”的賬號看到了希望,朝被發現,增粉數十萬,抵過拼命幹三年。

5、發現機制的潛在陷阱。

然而,不得不提醒在座各位的是:發現機制可能存在個陷阱。

雷科技在頭條號和百家號都有超過100萬粉絲,在微信只有72萬粉絲(矩陣賬號100萬,零僵屍),然而,微信公眾號卻貢獻了大部分收入,為什麽?因為廣告主認為在公眾號投放的傳播結果是可預期的:粉絲數*打開率=平均閱讀量,可能有冷門、可能有爆款,但整體是可預期的。在信息流平臺上,縱然個號主有百萬千萬粉,內容傳播是不可控的,因為內容分發能力掌握在算法手裏,算法不可捉摸,真正的分發權在平臺手裏,“粉絲不是妳的粉絲”。

平臺有分發權意味著廣告難以繞過平臺,但微信的繁榮表明,去中心化的分發機制更有活力,微信的粉絲才是真正屬於號主的粉絲,號主更重視在微信的粉絲沈澱。個自媒體說:在信息流平臺是等著算法開閘放水,在微信是自己挖渠引水。信息流平臺是水庫,微信是條河,河流比水庫更有活力。

信息流平臺已經意識到這個問題,希望讓“水庫”變為“河流”,今日頭條、百家號均已表態,要強化粉絲在分發中的權重。微博度激進地在用戶的關註流中引入發現流,後來發現用戶不樂意,博主不樂意,又回到關註流和發現流分離的模式,讓社交的歸社交,算法的歸算法。

微信引入“發現”機制,雖然暫時只是發現公眾號,同樣也會面臨類似的問題:原來嚴格的去中心化分發機制被打破了,算法這只無形的手開始發揮作用,如果平衡不好生態可能會被破壞。

些信息流平臺就曾面臨這樣的問題:些賬號花了多年時間跟平臺起成長,好不容易積累了幾十萬粉絲,還沒來得及變現,卻發現些新號在平臺“扶持”下夜之間擁有了幾十萬粉絲,這讓原來做內容的人情何以堪?

個生態的利益格局是日積月累的,如果平臺過度幹涉參與者的利益,對平臺長期發展可能不利。利益的平衡,是技術活兒,也是藝術活兒。

6、粉絲越難得到越珍惜。

號主們如何應對新次改版?

常聽到小女生感嘆:男人越容易得到,越不懂得珍惜。賬號和粉絲是樣的關系,粉絲越容易關註個賬號,就越不會重視,反過來樣。曾經今日頭條啟動了個“金V計劃”,在微博有50萬粉絲的賬號直接入庫,再通過“發現機制”推介給用戶,站在轉化率角度看,定會有大量的粉絲增長,然而這樣的粉絲跟因為看文章而關註的粉絲價值是不樣的,個微信粉絲和個頭條粉絲,價值是不同的。

在微信上漲粉有很多途徑,買僵屍粉不值得說,在基於內容的漲粉外,還有活動粉、廣告粉、收購賬號後合並得來的粉絲,等等,越容易得到的粉絲,價值越低(僵屍粉是最容易得到的),這體現在打開率、常讀率等關鍵運營指標上。純靠內容漲粉是最難的,但粉絲最忠誠最有價值,這是號主最需要的粉絲。其他粉絲,只是數據上的襯托或者說找到真實讀者的入口。

對於公眾號主來說,應對微信發現公眾號的改變,唯的選擇就是聚焦內容本身,堅持做好應該做的事。如果做好了被微信放到“發現”中,是運氣好。做不好內容走狗屎運被推薦了,粉絲會取關,或者不打開內容,這是無效粉或者低質粉。

認清楚這點,微信怎麽改都不用怕了。

來源:搜狐

 



(來源:网络)

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