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看點評 App 找餐館,我們為什麽“只讀不回”?

看點評 App 找餐館,我們為什麽“只讀不回”?

最近,我觀察到一個有趣的現象。

在不熟悉的地方找飯館時,我們總會打開美團或口碑看評價。但是,吃完了以後,我們往往又不會自己發評價,只是看別人發的。

相反,同樣屬於就餐後的評價,我們卻打起十二分精神,精心拍抖音或發朋友圈。

同是對食物的點評,卻產生一種是被動獲取,另一種卻主動貢獻的差異,具體原因在哪?

美團和口碑等的點評區域,有沒有可能讓多數用戶主動查詢的同時,也更主動地貢獻內容?

一、看完點評,自己卻懶得發

首先,我以自己為例,試著還原一個典型的看點評——找飯館的消費流程。

在不知道附近有什麽吃的時候,我會習慣性點開帶有點評排序功能的產品,包含美團、大眾點評、口碑的 App 或小程序,或者支付寶、高德地圖等。

可能初到某地旅遊時,我會看知乎推薦哪種品類的美食是當地特色,也會在某個抖音片段中被某種食物“種草”。但記下名字以後,還是要回到點評 App 去搜具體店鋪。

我接下來會按照自己習慣的一套方法去篩選結果。

比如按“好評優先”排序,點進商家以後非常快速地掃一眼好評,再仔細看這家店的中、差評。對我而言,中差評的權重要遠高於好評,即使好評是配圖的。

有些“鶴立雞群”的評論會在一掃而過的時候突然占據眼簾,但這樣的機會不多。我極少點進評論詳情頁,查看寫評語用戶的個人資料,以及判斷其是否可信。

如果用餐後自己的感覺跟點評說的不一樣,我也不會特別在意,只覺得可能是眾口難調吧。

實際上,我沒有能力區分怎樣的點評是權威或可信的。

更大的問題在於,這樣去吃完了以後,我自己是沒有動力去評論的,哪怕店家說給個 20 字配圖的好評有優惠。

那麽一個悖論就產生了:我看的是其他人的點評,依賴的也是這個評價,但我自己不想給其它人貢獻自己的評價。

如果人人都像我們這樣“只讀不回”,那麽已經在點評軟件上的評論,又是誰在什麽情景下發出來的?這些評語又是否值得我們去採信呢?

二、精心雕琢的抖音和朋友圈“私域點評”

有一次我跟朋友聚餐,看到美食當前,大家都拿起手機發朋友圈或抖音。此時我發現了哪裏不對勁:我們非常吝惜自己吃完以後寫評語,但對於拍抖音或朋友圈卻十分在意。

妳看,不僅要仔細思考剪輯,拍完了以後還不嫌麻煩地,一遍又一遍的看,甚至過了兩三天都要繼續點進去,關心有沒有人給自己點贊——

只要有過這種經歷,妳就能理解(但還是不能接受)那些在朋友圈大肆曬娃的新手父母們。

假設我們拿出發抖音和朋友圈的勁頭的 1/10 或更少,稍微用在點評 App 的餐後評價上,是不是我們今後看到的評語都會比現在更“走心”,挑到的餐館都會更合心意呢?

就像上面說的一樣,很多人找飯館的時候一定要參考點評 App,哪怕無法區分信息的可信度。所以點評 App 上的評價可以直達目標用戶,但也是面對被汙染或曰“控評”風險最大的。

與此相對,散落在朋友圈、抖音、微博、知乎、豆瓣、小紅書的點評和推介,都處於人們決策時的註意力“窪地”。也就是說,妳只會在不經意間才看到這些評價信息。

我們不妨借用“私域流量”的概念將它們也稱為“私域點評”。

跟點評 App 所帶有的高度目的性相比,“私域點評”存在難以檢索,不可量化,不可控的特點。兩者之間,就好比列出購物清單直接買完,和漫無目的地閑逛商場的差異。

去知乎翻閱美食指南,更容易在不經意間擊中妳的是“XX 地方有什麽不得不吃的美食?”而不是已經有目標時的“XX 餐廳怎麽樣?”。

某餐廳怎麽樣這個問題,妳會更想去點評 App 找答案。不過,由於給出的信息不夠多,顧客也可能被引導去“山寨”店鋪。

所以可以說,這種點評信息是不可控的,而效果也不好量化。

三、如何讓點評 App 的評價更“走心”

由此我們看到,在餐飲點評這個領域,人們常看的點評,和自己常發的點評之間,出現了“脫鉤”的現象。

假設點評 App 之外的“私域點評”結果可以用某種形式有效組織起來,加上地理位置信息和提高更新頻率,這就能成為一個更好的點評 App 替代品。

但因為這些偶然的作品是難以檢索,不可量化和不可控的,所以也不能被有效利用。

更實際的改進辦法,還是直接提升點評 App 的用戶參與程度,讓更多有內容的點評,可以直接由就餐後的食客親自做出。

1. 改善流程,降低門檻

一個思路是通過改善流程,降低門檻的方式,吸引更多人做出即時反饋。

現在,點評 App 都要求評價發生在就餐剛剛結束,或付完款之後。而就餐之後妳第一個要做的事情,其實是離開餐廳,根本來不及發多少個字以上,還要配圖的評價。所以,這樣的設計其實是不方便由真正去吃過的食客做出評價的。

即使如此,還想要在就餐後特意評價一下的,必然是抱有特別強烈的情緒,所以除去“刷”和“段子手”的評價不是特別好,就是特別差。而且可想而知,特意上來發差評的會多於發好評的,以至於將差評當作一種投訴手段。

在技術成熟的時候,點評 App 完全可以考慮結合語音識別和視頻截圖能力,讓顧客通過拍攝短視頻,對著菜講話的方式生成評價。就像微信的視頻動態一樣,將門檻降到最低,點一下“就這樣”就可以分享出最及時的感受。

2. 成就感

另一個思路是增加做點評之後獲得的成就感。

我們十分勤奮地發送“私域點評”的原動力,其實是為了爭取身邊人的直接認同,由此帶來的激勵遠遠超過幫助一個素不相識的陌生人(更何況在美團裏,讀者還不能直接對某條評價點贊或回復)。

十多年前,在天涯、貓撲等還非常流行的年代,大眾點評上也曾出現各式各樣的“段子手”,他們嘲諷定價畸高的餐廳和學校難吃的食堂。[1]

這樣的神評論經過各處流傳之後,也能讓評論者獲得不小的成就感。但到現在再在點評區這麽做,出名的概率就大大降低了。

點評 App 們可以適當考慮設置點評區跟帖系統、優質點評運營“出圈”的可行性;如果覺得性價比過低,也可以繼續之前的做法,聯合商家做活動。

有網帖指出,餐廳配合點評 App 做有獎活動,叫顧客吃“霸王餐”後寫點評作為反饋,但體驗完的中獎者不寫評價,平台也沒有幹預。[2]

此外,也有一些明顯是段子的,和餐廳實際品質不相關的“神評論”被系統打上“優秀點評”的印章 [3] 。出現這種情況,都需要回頭看下原因是什麽,是否有利於點評環境的良性循環。

來源:界面

 

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