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為什麽有的東西能賣得那麽貴?支撐價格的4個要素

為什麽有的東西能賣得那麽貴?支撐價格的4個要素

小張正在逛商場,他想買一款旅行箱,因為他的公司準備組織團隊去重慶旅行。

在某個專櫃上他看中了一款不錯的黑色皮箱,他把箱子的拉桿拉出來試了很多次,還找到了一種即將放假遠行的感覺,但是一看這個價格要1000多元,他擔心買虧了,覺得這個旅行箱不值這個價錢。

店裏的銷售人員追問他,質量這麽好的旅行箱,那妳覺得應該值多少錢?小張也說不出,最後放棄了購買……

同樣的場景還有——

老王去某豪宅售樓處逛了5、6次,但是一直未下單,別墅他是喜歡的,但是不知道8萬3一平的價格是不是會貴了,他擔心買貴了被朋友嘲笑不懂行情就糟糕了……

一位美女在京東商城挑選一個口紅,但是不知道430元的價格是物有所值,還是商家虛高標價……

消費者為什麽很難判斷產品的價格是否妥當?為什麽同樣功能的女士手提包,有的賣200元,有的賣20000元,賣200元的有時還會滯銷,賣20000元的有時還要搶購。

這一切的根源在於,支撐消費者認知價格的因素到底有哪些?

消費者要想得到自己心中的價位,需要從不同的角度去尋找證據來佐證自己,這個過程有點像偵探斷案一樣,不斷收集證據,直到最終找到自己的答案。只不過偵探斷案是有意識的操作,而消費者開展這個過程,連他自己可能也不清楚潛意識如何進行的……

從消費者對於產品的關註點上來說,這個尋找過程的證據主要分為內在和外在兩大類要素。

第一類內在要素包括參照物和差異化,第二類外在要素包括心理賬戶和稀缺程度。

一、參照物

消費者尋找到的第一個證據是:參照物。

小張覺得1000元的旅行箱有點貴,可能會買虧。因為在他的已有印象中,一般這種旅行箱也就500元左右,當他逛了一圈商場的箱包專櫃後,他發現看得上的箱包都需要1000元以上,甚至更多,這個時候小張覺得原來那個旅行箱好像沒那麽貴了。

客戶對產品的絕對價值十分不敏感,他沒有辦法充分認知每件商品的原材料成本,更無法精準判斷這裏面涉及到的資金成本、管理成本等品牌因素。

所以,他需要尋找已有信息來做個參照物,作為對比點,從而得出自己的判斷。

當小張頭腦裏還沒有超過1000元的行李箱時,他的判斷就是這家店可能是個黑店,價格標的太高。

當他的頭腦裏充斥著好多都是1000元以上產品的時候,他的證據發生了變化,從而他的認知發生了變化,1000元好像也很值。

那我們進一步來看一下——

現實會稍微復雜一點,如果小張逛了一圈商場後,他發現整個商場只有一家賣旅行箱,他又特別想今天馬上買到,這個時候他會非常糾結,這個時候什麽因素能夠解決他的糾結?

如果妳是這家旅行箱的品牌方,妳會怎麽辦?

1. 當消費者沒有參照物的時候,品牌須塑造參照物

汽車剛出來的時候,人們會驚訝這到底是是一個什麽樣的物種,汽車運營方說這是一輛不用馬的馬車。因為馬車是人們已經非常熟悉的事物,以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價值。

很多新產品,尤其是很多新品類出現的時候,市場上沒有相應的標準,人們也很難判斷產品的價值,當然更難判斷產品的價格了,這個時候會加大消費者尋找證據的難度。

比如,知識付費專欄這種產品剛出現的時候,沒有過往的產品做比較,一度加大了消費者的決策難度,199元買個專欄到底值不值?

當整個品類是新物種的時候,品牌需要塑造參照物,幫助消費者決策。

專欄類同於一個講師的線上課程,一般30講(每講10分左右)的專欄,相當一般講師一天(講師一天7個小時,減去互動成分)的課程,也相當於半本書的內容。

這樣就給消費者明確的參照比較了,一般講師的一天課程需要1000元,一般半本書需要25元。

那麽專欄定價199元是否合算,很多消費者便有了自己的判斷。

回到最初的問題,如果這個時候小張沒有辦法尋找參照物,妳需要引導他尋找到參照物,比如同樣材質的旅行箱在其他的商場售價,這樣幫助他來做決策。

現實出現了另外一種復雜——

如果換種情況,小張逛了一圈商場後發現,這個商場有300元的旅行箱,還有2000元的旅行箱。這個時候他會覺得1000元是貴了還是物有所值呢?

這個問題的關鍵就是他(小張)願意把哪個產品當做參照物來比較。

2. 消費者參照物的背後是品牌關於產品的定位

瑞幸一杯25元的咖啡(因為促銷因素,實際價格可能十幾元)妳會覺得貴了還是便宜了?

如果和星巴克比較,那麽就是便宜了;如果和麥當勞咖啡相比,那麽就是貴了。

而瑞幸咖啡從一開始對標的就是星巴克,這樣產生的價值自然就是好喝不貴的產品特點。

有人說,那麽是不是所有的產品只要向貴的產品對標就好了,這樣就可以賣出高價。

比如賣手提包的都對標20000元錢的包,品牌方都表達自己的包是高端產品,之後定價個幾千元,這樣是不是會讓消費者得出品牌超值的結論呢?

這裏面一個關鍵的因素是妳的定位能否得到客戶認可。

比如小張逛了一圈之後發現,即使有幾百元的旅行箱存在,他依然認為那個1000元的旅行箱是超值的。因為這種同等材質的旅行箱,應該都在1000左右的,那些幾百的質量不如這款。

這就是妳既可以定位高端,也可以定位成性價比產品,只要妳的產品品質支撐妳的定位,並得到客戶認可。

雖然市場上也有瑞幸咖啡不好喝的言論,但是瑞幸也靠自己的努力得到了自己消費者的認可。

一個關鍵句是:消費者需要尋找參照物來確定自己的心理價格,品牌方需要提供參照物為消費者進行對標,什麽樣的定位,且消費者能夠認同的定位決定了品牌方能夠為消費者尋找到什麽樣的參照物。

從參照物裏延伸出的一個問題是,既然有了參照物,消費者的心理價格是不是會根據參照物的價格來進行上下浮動呢?而這個浮動的依據又是什麽?

這個時候要說消費者找到了產品之間的差異化。

二、差異化

一瓶礦泉水賣2元,但是一瓶礦物質元素更多的水可以賣3元。

這裏面3元包含的成分是不一樣的,2元左右是消費者給一般水的參照物價格,剩下的1元是差異化帶來的價格,這個差異化就是更多的礦物質。

曾經我輔導過一名置業顧問,他提到過一個困惑:他們的房子價格比旁邊的競品小區貴了一些,但是,比較起來,現在的房產品都差不多,都是大牌房企開發、都是人車分流、都是精裝修交付……

我說,就沒有一點差異化麽?他說如果有一點的話,也許就是他們項目離地鐵口會更近一些。

但是他心虛的表達著,他不相信這一點距離地鐵口的路程會造成房子的差價。

其實,這裏面就有這樣一個誤區,且不說未來居住時,每天上下班地鐵距離遠近帶來的體驗是天長日久的,僅說差異化是否能給客戶帶來價值感這點就存在誤區。

差異化不僅體現在功能上,也體現在情感價值上。

產品是消費者表達自我的一個重要途徑,無論是消費房子、汽車這樣的大宗商品,還是一瓶水、一件衣服這樣的日常用品,再或是一個視頻APP這樣的虛擬產品……都是表達自我的路徑。

我體現什麽,展示什麽,而差異化就是為他的表達提供了依據。

消費者有了參照物,並根據差異化確定了心理價位。

其實這個時候消費者尋找的證據,都是產品的內在因素,是產品的內在體現,但還有兩個外在因素會左右消費者的判斷。

三、心理賬戶

我有一個朋友,曾經他是從來不買網上專欄的,他認為聽幾段音頻就收費是有點貴的,他認為學習是有很多路徑的。

但是後來,他的觀念發生了變化,他不僅買了專欄,還買了很多專欄。他說因為專欄內容有一點對他工作有幫助就已經賺回來了……

後來,我聊天時發現,其實並不是他對這個專欄的認知發生了多大的變化, 而是他將專欄從“學習”這個心理賬戶轉移到了“投資”這個心理賬戶:他仍然認為學習是不要花錢的,但是投資可以花很多錢。

還有個更加形象的例子是:

如果妳今天買了200元的話劇票,但是出門的時候,妳發現丟了200元的電話充值卡,那麽妳還會去看這場話劇麽?

如果妳今天買了200元的話劇票,但是出門的時候,妳發現丟了這張200元的話劇票,那麽妳還會去看這場話劇麽?

第一個場景,很多人答:會。第二個場景,很多人答:不會。

這個其實就是心理賬戶的矛盾,明明都是當日損失了200元,為什麽結果不一樣?

因為心理賬戶不一樣,丟失了電話充值卡不會影響話劇所在的賬戶的預算和支出,大部分人仍舊選擇去看話劇。

但是丟了的話劇門票和後來需要再買的門票都被歸入了同一個賬戶,所以看上去就好像要花400元看一場話劇了,人們覺得這樣不劃算了。

既然消費者存在這樣的心理賬戶,那麽品牌需要有意識的引導消費者向更貴的賬戶轉移,才能獲得更高利潤。

消費者在消費產品時,可能獲得多級體驗:至少我們能分離出三種功能,一是產品的基礎功能,二是產品的場景功能,三是產品的精神功能……

比如,喝一瓶水,基礎功能就是解渴,場景功能就是我今天要講課發言時解渴,精神功能就是這瓶水寫著大賣兩個字,我心情因這個彩頭而高興……

在我還是置業顧問的時候,我在一場朋友聚會上遇到一位企業家,他剛剛買的房子,按照道理對房子沒有需求,但是因為他購買的房子是歐式格局,就是沙發的背後是餐桌,他總感覺沙發背後不是墻面,會顯得很空,是一種沒有安全感的設計。

但是無奈已經買了這套房子,如果馬上換一套或者再買一套,又覺得有點小題大做的感覺,當然,更主要的是,當時的房價還正在下跌……

他只是和我簡單的表達了這種困惑而已,但我立馬意識到他的心理賬戶其實在發生了偏移,他看似是一個根本沒有需求的人,但是其實是一個鐵定的客戶。

因為對於他來說,房子的基礎功能、場景功能好像都解決了,但是精神功能有瑕疵,而這種瑕疵影響到了嚴重影響到了他的心情,就是他覺得這套房子會給人沒靠山的感覺。

我根據這種分析,幫他做了拆解,現在這套房子已經嚴重影響了妳的心情,如果妳心情不好,談崩兩單生意是多少錢?

聚會結束後,他主動找我,經過幾輪介紹,立馬買了一套320方的平層。

後來,他笑說,我自己還沒意識到怎麽就又買了一套房子(市場還

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