蘋果倔強地低下了頭

上市不足3個月的iPhone XR比官網價格低1200元……這一次不再是經銷商大舉囤貨難以售出導致的價格低迷，而是來自國內兩大電商平台——京東和蘇寧的官方降價，隨後天貓平台也宣布加入這一隊伍。連續數年只見漲價不見革新的蘋果，如今多款手機價格悉數雪崩。而蘋果官方的此舉被市場認為是因銷量不佳向中國消費者低頭。

得到公司授權 電商爭相賤賣“蘋果”

1月11日，打算春節前換一部手機的田先生在網上隨意瀏覽著手機產品。他發現64G的iPhone 8在京東的平台上售價為3999元，雖然這一內存似乎並不能滿足他的需求，但是這一價格卻足夠誘人，因為已經比此前便宜了700元。另外一款iPhone 8P的優惠幅度高達900元。

而在另外一家以直營為主的電商平台上，蘇寧易購宣佈對剛剛上市不足3個月的iPhone XR進行補貼促銷。領券購買該產品可以減免500元額度，使這一產品128GB版的最終到手價是5799元，這比蘋果官網本身低了1200元。在蘇寧宣佈補貼促銷iPhone的同時，其官微還發文比價“友商”的產品，並喊話“友商”進行新一輪的降價。

雖然不論是貼圖還是略帶有挑釁味道的話語，讓網友明白其是為了“喊話”京東，但是首先有動作的卻是蘇寧真正的友商——天貓。天貓手機方面1月11日下午表示，其年貨節期間針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機型進行補貼，新品iPhone最高直降1500元。

雖然三家平台的促銷看上去就像是一年一度的春節前大促，但是從京東和天貓對北京青年報記者的回復中不難發現其中的巧妙之處——此次降價得到了蘋果官方的授權和認可。

京東在針對此次降價的採訪回復中稱“得到蘋果官方通知和授權”。天貓方面表示，“這次是蘋果官方對天貓平台授權經銷商降價的。”這也解釋了為什麽蘋果官網價格沒有變化，卻在各家電商平台上的“蘋果旗艦店”內大幅降價。

加價購機不再 中小商戶利潤變薄

北青報記者瞭解到，此前，蘋果公司非常強勢，由於蘋果手機在管道內稀缺，因此蘋果公司對管道及價格管控嚴格，把定價權把握在蘋果手中，沒有授權不允許其管道私自大幅降價。

如今iPhone新舊兩代產品在官方的許可下價格雪崩，目前尚不清楚這一降價是否還有繼續下探的趨勢。但是對於市場來說，每年春節前例行的iPhone價格上調，甚至需要在官方定價的基礎上加價購買的時代一去不復返了。而這對於中小手機經銷商來說，就是官方“逼死”小散的最好實證。

“如果昨天賣估計還能掙個200塊，但是今天肯定不行了。”宋先生是一位手機銷售商，因為這次電商入局iPhone降價，讓他的利潤空間被進一步壓縮，甚至有可能會賠錢。某電商的價格甚至已經追平了他iPhone港行機的售價，比他銷售的國行機價格還便宜。

“現在賣一部iPhone恐怕都掙不了100塊錢，但是我手裏還有不少貨。”宋先生表示，這些貨都是為了年底前銷售高峰提前準備的，但是電商降價後，他們也只能隨行就市繼續降。

事實上，宋先生並不是沒有準備，只不過電商的促銷來得太快。

1月8日晚，華強北管道商得到了蘋果發來的調價資訊：2018年發布的 iPhone XS 系列以及2017年發布的 iPhone X 和 iPhone 8 系列將會降價。

其中，降價幅度最大的 iPhone XR 管道價格下調了450元，跌至5250元。iPhone X 64GB批發價下跌100元，目前價格5630元。iPhone 8 64GB批發價下跌420元，其中3款目前價格3880元。iPhone 8 Plus 64GB批發價下跌450元，其中兩款目前價格4800元。iPhone XS 64GB（金色版），管道價已經跌破8000元，報7610元。iPhone XS Max 64GB管道價紛紛跌破9000元，金色版報8520元；256GB版本已經跌破萬元，金色版報9385元；最高售價的512G金色版，目前管道價為11100元。

雖然這一消息並沒有得到蘋果方面的官方證實，但是卻正為這次iPhone價格的雪崩吹響了前哨。

以舊換新不靈 變相降價作用有限

這次iPhone降價潮並不是突然來襲。2018年底，蘋果公司早已經在促銷策略上曲線進行了調價的“測試”。

在蘋果中國官網首頁，有一條以舊換新的限時活動通告。蘋果稱：“折抵換購，iPhone XR僅4399 元起，iPhone XS僅6599元。”也就是說，消費者憑手中的舊蘋果手機最高可抵2100元。

雖然這一折價活動讓不少網友覺得比較雞肋，但是很多網友忽視了這是蘋果首次將剛剛發布的新機型納入以舊換新活動，同時也是蘋果首次收納安卓機參與換購。

此次蘋果折抵換購活動名為GiveBack，而新加入的折舊品牌包含了5家，分別為三星、華為、OPPO、vivo 以及小米。

其中，三星 GalaxyS7 edge頂配最高可抵扣510元，華為Mate9 Pro頂配可抵扣720元。這些折價比起二手手機市場的價格幾乎沒有任何優勢。

因此，蘋果公司的變相降價舉措幾乎對拉動銷售沒有明顯影響。iPhone的消費者們受夠了套路，需要真金白銀的促銷刺激。

雖然是個不太成功的促銷，但是隨後而來的業績預期讓網友明白了所謂“以舊換新”活動的真正意圖。也許蘋果正是想以促銷的方式向中國的消費者低頭，並以此挽回他們的顧客。

被破壞的價格體系

以調低售價來刺激消費者的購買欲，這種事曾經從來沒有在蘋果身上如此大規模地發生。蘋果一直有一套嚴格的價格體系。管住自己容易，蘋果怎麽管住管道復雜的經銷商們？

經銷商們一直希望通過打折賣出更多產品，拿到更大利潤，但的辦法是：給經銷商的拿貨價格和給經銷商的建議零售價非常接近，這使得經銷商很難在打折的同時還能賺到錢。

同時，為了鼓勵經銷商們多賣蘋果的產品，它還會提供額外獎勵。在蘋果產品被消費者熱捧的環境下，經銷商們自然無法拒絕這套法則。

如果不遵從蘋果的這套價格體系，經銷商會受到嚴厲的懲罰。2016 年初，蘇寧易購被蘋果從“ Apple授權線上經銷商”列表裏除名，當時有分析認為，主要原因是 2015 年雙 11 前後，蘇寧以遠低於蘋果指導價的價格售賣 iPhone 等產品，惹惱了蘋果。

自己不降價，還不讓合作夥伴降價，蘋果曾經強勢至此。

嚴格控制價格體系背後倚靠的是蘋果強大的技術創新能力。消費者確定蘋果的產品不會打折，也確定在下一批蘋果新品發布之前，不會有比這更好的產品，於是抱著“早買早享受，晚買不打折”的心理，一發售就蜂擁搶購。

對蘋果來說，這意味著非常快的經營效率，它能夠在很短速度內把庫存轉變成利潤，再投入下一步的生產和研發中。在價格不降的前提下，硬體成本會隨著科技發展逐漸降低，蘋果獲得了非常廣闊的利潤空間。

如今這套法則被打破，消費者有更長的決策期，會讓蘋果的庫存周轉期變慢，這一點可能會在之後的財報裏有所體現。

但即便是面對著 iPhone 銷量走低的艱難局面，蘋果仍然沒有正面向價格低下高貴的頭顱。因為一旦官方降價，其後帶來的一系列影響將難以估摸。

一方面，iPhone 的售價乘著“消費升級”、技術創新逐年走高，消費者一邊叫苦一邊掏腰包；另一方面，按照慣例，iPhone 在正常的銷售週期之內，只有新款上市之後，才會調整官方售價。

蘋果此前下調了第一財季業績的預期，從 60 天前預測的 890-930 億降至 840 億。庫克在 1 月 2 日的公開信中同時特意強調大中華區的 iPhone 收入低於預期。足以見得中國市場的變化對於 iPhone 銷售的影響。

當天蘋果股價應勢下跌超過 7%，其消失的市值幾乎相當於一個星巴克。而就在三個月前，蘋果市值突破萬億，至今蘋果市值卻已蒸發超過 4500 億美元。

然而就事論事，在零售市場上，蘋果官網、直營店也並不最主要的銷售管道，它擔任的更像是一個品牌門面的角色。

蘋果的出貨管道主要分為品牌自營和管道經銷商，蘋果官方在線上只有官網和天貓官方旗艦店兩家，線下則只有直營店；而管道經銷商就五花八門了，包括三大運營商和分銷商、批發商等等，後兩者包括京東、蘇寧、國美等電商平台，其銷售管道覆蓋線上和線下。

這種銷售管道從一線城市一直蔓延到鄉鎮，一級一級地拿貨。即使是沒有直營店的地方，也會有運營商授權店、私人手機店等售賣 iPhone。

因此蘋果官方價格調整，在影響範圍上好像不如它的合作夥伴廣。

但事實上，蘋果官方的價格具有更高一層的指導意義。如果官方價格與經銷商價格相差無幾，那麽後者的優勢將會被大大削弱，消費者會選擇在官方平台下單，增加官方出貨壓力。原本蘋果授權經銷商，就是為了營造多元的競爭環境，大家都能幫忙賣自己的產品，進而坐收漁翁之利。

蘋果創造出官方價格與經銷商價格的落差，能更好地刺激後者的目標消費者購買。在蘋果當下所處的境地當中，當然是先守住出貨量。

蘋果在官方層面當然也有相應的措施配合經銷商的降價動作。“iPhone 以舊換新”活動在官網和直營店中隨處可見，大概規則是用戶拿出舊款 iPhone，經過測試後並估價，以折抵購買 iPhone 的價格。

例如我的 256GB iPhone，可以折抵 3500-4000 元的價格。如果購買 64GB 的 iPhone XR，最終價格則是原價 6499 元減去折抵價格。

據蘋果店員表示，這個活動將一直持續到 1 月 31 日，之後妳用舊 iPhone 還能換新的 iPad。

最後的底線

iPhone 銷量低迷不是意外。

蘋果對於中國智能機市場錯誤的判斷，造成了現在的窘境。盡管庫克在採訪中表示，蘋果最重要的指標並不是 iPhone——去年第四季度，在剔除了 iPhone 的情況下，蘋果的收入仍增長了 19%。

這是詭辯。

iPhone 之於蘋果營收的意義就好比自己的大兒子，雖然事業最近受挫，但其原本的收入基礎仍然是養家糊口的最大來源。iPhone 利潤率的恐怖眾所周知，能卷走整個手機行業利潤的 90% 只有它。

2018 年 9 月，iPhone XS 系列正式發布，其售價相較去年再一次提高。沒想到今年的消費者不再買賬，iPhone 新品的關註度遠低於蘋果的預期。有消息稱，蘋果因此向供應商削減了 iPhone XS、iPhone XS Max 的訂單，幅度超過 10%。

蘋果隨後將銷售重心轉移至 10 月才發貨的 iPhone XR。線上推廣以及各類戶外廣告均將 iPhone XS Max 換成了 iPhone XR 圖片。

蘋果還圍繞 iPhone XR 進行了一系列營銷活動。多彩的 iPhone XR 搶先壓中 2019 年流行色，配套的 300 元透明保護殼等。

不過這些活動，就像朝大海扔進了一塊小石子，只發出噗通一聲，然後就沒有然後了。

在去年11月財報會議上，蘋果宣佈不再公佈各類產品具體銷售量。他們給出的說辭是“90 天裏面賣掉多少件產品已經不一定能反映我們業務所蘊含的力量。”——可別忘了，史蒂夫·喬布斯早年曾這樣嘲笑自己的競爭對手：“一般來說，如果賣得好，妳會說出來的。”

對於中國消費者來說，講配色的故事哪裏有降價來得實在。無論是消費者還是蘋果，價格永遠是最敏感的部分，這是後者曾引以為傲的部分，也是中國廠商曾經廝殺最慘烈的部分。

如今蘋果“下海”，算是另一種本地化，不過是無可奈何的本地化。在蘋果周圍，仍安然屹立的中國手機廠商，都是經歷了殘酷的淘汰競爭之後的強者。

iPhone 進入中國的這 9 年裏，縱使經歷了天線門、掉漆門、坐彎門等等產品質量事件，但沒有哪一次真正打垮過蘋果。反而蘋果用一次又一次的創新為自己開辟了新的出路，iPhone 5s 向 iPhone 6 的大屏躍遷，iPhone 7 向 iPhone X 的全屏進化，都是 iPhone 歷史上值得銘記的一筆。

或許正因為 iPhone 這些年走得太順利，讓蘋果以為自己的增長理所當然，忽略了藏在角落慢慢醞釀的變化與對手的成長，才讓蘋果如今面對 iPhone 銷量低迷的情況產生如此大的反應。

蘋果需要重新審視自己與對手，更需要正視中國市場。

偶爾低下頭看看風景，沒什麽不好。

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