海底撈是如何走到了「關店300家」

曾經瘋狂擴張的海底撈，砍掉了自己已經邁出的腳。

11月5日，海底撈（06862.HK）發布港股公告稱，將逐步關停300家左右經營未達預期門店。

紅星資本局註意到，海底撈微博也發布公開信寫道：目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。

今日的苦果，是由昔日的錯誤釀成。而在未來，海底撈能否通過關店實現自救？競爭對手是否能借機實現彎道超車？都還有待時間來驗證。

資料圖 來源：視覺中國

目前的苦果只能咽下去

關掉經營不達預期門店，但不會裁員

11月5日，海底撈公告稱，將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

同時海底撈宣布開展「啄木鳥」計劃，持續關註經營業績不佳門店，強化內部管理和考核機製，收縮業務擴張。在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。

事實上，「關店」舉措延續了今年以來海底撈進行的內部架構調整做法。海底撈2021中期業績報告披露，已將區域統籌教練模式改進為區域經理管理模式，同時董事會新增七位執行董事和兩位獨立非執行董事。新增的執行董事基本是由一線員工成長起來的管理人員。

至於涉及門店的員工如何安置，公告表示此次關停不會進行裁員。據了解，海底撈將為門店管理層提供其他發展機會，或從業務、管理等方面進行強化培訓，提高崗位管理和經營水平；普通員工進行內部調配，讓員工選擇到其他門店上班。

當日，海底撈官方微博也發布公開信，承認部分門店經營未達預期主要源於2019年開始的快速擴張策略。

公開資料顯示，2019年，海底撈新增門店308家；2020年疫情下逆勢新開門店544家，平均每天新增1.5家海底撈火鍋店；2021年上半年，再次新增299家。截至2021年上半年，海底撈門店數量已達1597家，減掉即將關停門店後，海底撈門店總數仍在1300家以上。

公開信中還提及了因快速擴張造成經營未達預期的幾個原因，包括部分新開門店選址不合理、優秀店經理數量不足等。

這些原因，也是此次啟動停業整合行動後所要解決的問題，公開信末尾寫道：目前的苦果，只能由我們自己一口一口咽下去。就像今年6月，海底撈創始人張勇針對拓店問題直言：「我對趨勢的判斷錯了，現在看確實是盲目自信。」

實地探訪海底撈：

上座率低 員工說關店是意料之中

紅星資本局發現，全國多地目前都已經有海底撈門店暫停營業，但暫不清楚這些門店是否包含在「瘦身」計劃的300家門店中。

11月6日正值周末，紅星資本局在中午的用餐高峰期，實地探訪了多家海底撈門店。無論是哪家海底撈門店，門口的等待區都空無一人。盡管或許有疫情因素，但據店員介紹，2021年以來生意都比較冷清。

一家門店門口，有顯示屏連接後廚監控。畫面顯示，後廚並不繁忙，準備的鍋底數量甚至沒有填滿炊具凹槽。中午1點，店內只有5-6桌客人，餐廳有一部分甚至沒有開燈。包廂也沒有客人，不過工作人員表示，下周有客人預訂了包廂。而海底撈最出名的排隊體驗項目——免費美甲和擦鞋，也只有工作人員在自娛自樂。

紅星資本局實地拍攝：海底撈門店等待區空無一人

另一家門店總共只有3桌客人，包廂兩桌，大堂一桌，走進去甚至聞不到火鍋特有的香味。前端的員工數量也明顯有所減少，除了2位迎賓，店內的前端服務員只有10人左右，看不到傳菜員或傳菜機器人。

3年前，紅星資本局也曾在中午1點左右實地探訪過海底撈門店，當時海底撈午餐客滿、系統已停止放號。下午4點半，等候區已經坐滿了排隊的顧客，平均等待時間長達1個小時左右。2、3位服務員穿梭其中，為顧客提供各種服務。一家擁有90張餐桌的海底撈門店，員工總人數達130-150人。

紅星資本局對門店員工進行了采訪，對於海底撈的「瘦身」計劃，員工們並不意外。

有員工向紅星資本局直言，從去年開始，海底撈的生意就大不如以往。「直到現在，消費者的用餐習慣也有所改變，只有在節假日的客流多一些。節假日訂位需要提前1-3天，平時隨時都有餐位，用餐高峰也不一定能坐滿。」

此外，門店數量持續增加也影響了客流。有些地段，兩家海底撈門店之間只有5分鐘步行距離。

員工還表示，為了應對疫情興起的海底撈外賣訂單，在今年也明顯下降。

另一方面，薪酬下降，也讓海底撈員工對閉店計劃有所預料：「除了底薪，我們的收入還有計件工資。在底薪和計件單價都上漲了的情況下，今年到手的工資卻比前年少。」

此次關店，海底撈表示不會裁員。受訪員工也沒有明確表達出擔憂，只告訴紅星資本局，「員工的工作狀態沒有受到影響，會用更飽滿的熱情服務消費者。」

海底撈錯在哪兒？

盲目自信，對趨勢判斷錯誤

2020年初，新冠疫情襲來，使實體餐飲行業遭受重創。據中國烹飪協會的調研數據顯示，2020年年初疫情期間，93%的餐飲企業都選擇關閉門店。受此影響，行業營收也出現大幅下滑。據iiMedia Research數據，2020年中國火鍋行業市場規模由2019年的5295億元跌至4236億元。

也就是在2020年餐飲行業的至暗時刻，海底撈開啟迅速擴張之路。因為此時的海底撈對於「疫情後旺季」的到來充滿信心，也是海底撈搶占更多市場份額，吃到更多復蘇紅利的「抄底」好時機。

究竟是何種自信讓海底撈在此時機選擇拓店戰略？

①收入端：高翻臺率

據公司財報，海底撈營業收入在2018、2019年同比增長幅度達到59.6%和56.5%，2019年全年營收達到265.56億元。業績呈現高速增長狀態，而收入的增加主要是因為門店的持續擴張和同店數據的持續提升（包括轉化率、復購率等）驅動。

根據資料，轉化率和復購率每提升一個百分點，能帶來十倍增量的營業額收益。此外，消費者轉化率與復購率的增加，也讓海底撈的翻臺率一直都處於行業領先地位。2019年，海底撈的翻臺率為4.8次/天，對比同年呷哺呷哺的翻臺率為2.6次/天。

據公開資料，5次/天已經接近海底撈單日承載的用餐極限，這是海底撈選擇大幅度開店的主要原因之一。

②成本端：強供應鏈

自2006年以來，海底撈成立了為其提供貨品的上遊供應公司，如蜀海集團、頤海國際等。受益於關聯企業的合作，海底撈在實現規模化的同時，提高了其經營效率。

除此之外，2017年之後，海底撈在核心關聯公司的采購比例逐步走向均衡化，五家主供應商的合計采購額占總采購額明顯下降。不過度依賴關聯公司，面向全上遊供應鏈尋找合作夥伴，海底撈議價話語權進一步提高。

得益於高翻臺率和完整的供應鏈體系，海底撈的凈利潤從2017年的11.94億元增至2019年的23.45億元，復合增長率為47.2%。

不難看出，疫情前海底撈的財報表現非常優異，這或許也是海底撈在疫情期間敢於「抄底」擴張的主要原因。

「抄底」擴張的連鎖反應

翻臺率降至盈虧線，漲價不被接受

基於對自身經營能力的過度自信，海底撈開啟了瘋狂拓店之路。

與此同時，海底撈的股價也如同過山車般經歷了大起與大落。2020年8月起，海底撈股價一路飆升，2021年2月已達85.75港元；但之後股價便開始斷崖式下跌，截至2021年11月5日收盤，海底撈的股價為21.05港元/股，總市值為1149.1億港元，市值已蒸發約3500億港元。

2021年11月4日，2021福布斯相關富豪榜發布，張勇家族以902億元的財富排名35。而在2020福布斯相關富豪榜上，張勇、舒萍夫婦的財富為1748.2億元。也就是說，在這一年裏，張勇、舒萍夫婦的財富縮水846.2億元。

公司市值與個人財富的大幅下滑，均與海底撈大量開店帶來的連鎖反應有關。

①翻臺率驟降影響收益

重資開店，讓海底撈徹底跌了一個大跟頭，海底撈的翻臺率出現了斷崖式下跌。2019年海底撈的翻臺率為4.8次/天，2020年跌至3.5次/天，2021年跌至3次/天，其中新開餐廳翻臺為2.3次/天。

翻臺率的大幅下滑，使海底撈迅速處於岌岌可危之地。據國信證券測算，若海底撈跌破3次/天，也就意味著海底撈單店正處於虧損或者微利狀態。

對於翻臺率為何驟降，張勇在今年6月接受采訪時表示：「2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天為止，我們新加坡的店還受疫情影響開不了。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。」

其次，新開門店的選址尤為重要，若短期內盲目擴店，門店密度增加，新門店的分流效應也會拉低現有門店的翻臺率。

另一方面，大量開店也增加了公司成本。2020年之後，海底撈物業資產、使用權資產均大幅度增長，整體成本也開始大幅攀升，其中折舊攤銷增長最為明顯。

財報顯示，2020年開始海底撈凈利率出現斷崖式下滑，從2019的8.81%下滑至2020的1.08%。

來源：公司財報、紅星資本局

②漲價不被消費者接受

為了彌補翻臺率對收益造成的影響，海底撈選擇漲價。

2020年4月初，一位北京的食客在微博曬出賬單：「半份血旺從16元漲到23元，半份土豆片13元，算下來一片土豆1.5元；自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗」。

但海底撈在疫情期間的漲價行為讓不少消費者表示「難以接受」。新浪財經在2020年4月7日發起的一個關於消費者是否還會選擇漲價後的海底撈調查問卷，參與人數共有3.2萬人，將近78%的消費者表示不會選擇漲價後的海底撈。

隨後海底撈發布致歉信，稱漲價是管理層的錯誤決定，並從當日起所有門店價格恢復至2020年1月26日門店停業前的標準。然而「道歉事件」沒過多久，又有多家媒體曝出海底撈部分門店再次「偷偷漲價」。

據公司財報，海底撈2020年的人均消費金額提高到了110元（一線城市達到116元）。根據《中國餐飲報告》，截至2019年，93.4%的火鍋店客單價低於90元，僅有4.7%處於91-120的價格區間，客單價110元的海底撈對於大多數消費者來說，依然相對「奢侈」。

不斷曝出的「漲價事件」，讓不少價格敏感型用戶，慢慢海底撈失去了「興趣」。

此外，海底撈還被曝出更換牛肉粒、因過期豆花被市場監管局處罰等諸多消息。這些事件讓企業形象進一步受到影響。

於是，想在疫情期間「賭上一把」的海底撈，結果卻變成一步錯，步步錯。

競爭者虎視眈眈

「斷臂」之後，海底撈能否求生

時至今日，選擇關店顯然是如今海底撈的「自救」之舉，但關店能否讓海底撈真正「得救」，有待於時間驗證。

目前，從海底撈的營收結構來看，依然是以海底撈餐飲收入為主要來源，屬於典型的「單條腿」走路。雖然近年來海底撈也在嘗試做副業，但始終沒有激起太大的浪花。

在餐飲市場，整個市場更偏向買方。根據中國飯店業協會數據，2018年全國火鍋店數量已接近40萬家。

2021年11月5日晚間，我們截取了海底撈、湊湊火鍋、呷哺呷哺三家熱門連鎖火鍋品牌的用戶評價數據，海底撈好評率最高，但單看服務評分與口味評分，海底撈在三企業中，並不占絕對優勢。

從目前的競爭環境來看，呷哺呷哺(00520.HK)旗下高端品牌湊湊火鍋近年發展尤為迅猛。據企業財報，2020年湊湊火鍋營收占呷哺呷哺總營收額已達32%，很明顯呷哺呷哺已經找到了企業的第二增長曲線，與海底撈定位更為相似的湊湊火鍋未來將極有可能成為海底撈強勁的競爭對手。

另外，主打養生健康牌的撈王已赴港IPO，被市場稱為「第二個海底撈」。根據其招股書，此次IPO所融資金的一部分將用於建設2號中央工廠，以支持線下門店的擴張。海底撈的競爭環境，遠遠沒到高枕無憂的時候。

從消費者層面，海底撈的競爭優勢主要來自於優質的服務以及口味。但這兩個方面，海底撈也都如臨大考。

首先從服務層面來說，模仿海底撈的優質服務模式已越來越普遍，單憑服務或將難以撐起企業的核心競爭力；另外，同樣也有不少消費者在網上發文稱並不是很喜歡海底撈的「過度服務」，將此比喻為大型「社死"現場，而是更渴望獨立的用餐環境，這都一定程度上降低了海底撈的服務優勢。

其次是關於火鍋的口味，這個問題其實千人千面。正如張勇所言：「餐飲業和火箭上天是有差異的，火箭上天有標準，餐飲沒有標準。」其實源於海底撈是否好吃，在今年6月，也有媒體在網上發布了一則調查問卷，在超3萬吃過海底撈的消費者中，「奔著味道」去的要少於「奔著服務」去的消費者。

對於海底撈這般大體量的連鎖餐飲企業，一次重大的決策失誤，將會給企業帶來持續的「陣痛」，甚至是毀滅性的打擊。

選擇關店，或許是當下海底撈最好的自救之舉，但之後的海底撈如何提高經營效率以及留住食客，才是擺在張勇面前最大的考題。

來源：紅星新聞