朋友圈裏的裂變危機

微信也許會遲到，但從不會缺席。

對於廣大的互聯網運營者而言，這兩天過的或許並不輕松。運營者們的壓力或許來自於5月13日微信安全中心發布的一條名為《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》的文章推送。

文章內微信再次聲明反對運營者誘導分享，並將對違規賬號做出相應封禁懲罰。行業內的普遍反饋是“裂變傳播徹底沒戲了”，被點名的薄荷閱讀甚至公眾號發文告別朋友圈打卡。

裂變增長的原罪

在流量成本高企的環境下，社交化裂變傳播成為獲取廉價流量最有效的手段，“裂變思維”也成為互聯網用戶運營的一項必備技能，並衍生出了微信號裂變、公眾號裂變、群裂變、小程序裂變等花式玩法。

裂變傳播的流行可能來自於增長黑客概念的興起，但若真要溯源，目前大多數裂變玩法，其實都是營銷行業早期線下商超優惠券玩法的線上移植，從本質邏輯上來說其實並沒有太多新意。

但“產品讓位、品牌讓位、增長優先”成為近年來創業公司的通用戰略，正如那句話所說“在增長面前，一切都不值一提”，這確實符合互聯網行業快速跑馬圈地的慣常打法。

正是在“增長優先、忽視產品”的情況下，大多數裂變傳播的信息，並匹配不了相應的潛在用戶價值，人們才對“裂變”如此痛恨（妳轉發背單詞打卡，關我什麽事？）。如果用戶分享出去的信息，對其他潛在用戶是切實有用的，人們的抱怨可能也不會像今天這麽強烈，朋友圈的環境可能也不會因裂變傳播而變得烏煙瘴氣。

去年（2018年）一整年對營銷行業來說，幾乎可以稱之為“裂變年”，不僅有典型的知識付費如網易戲精課、三聯聽周刊、新世相讀書會等課程刷屏，還有微信小遊戲的分享復活、社交電商拼多多、瑞幸咖啡裂變贈飲等一系列營銷刷屏充斥著朋友圈和微信群。

盡管裂變營銷的背後通常是產品力的不足，比如被刷屏的課程質量堪憂、社交電商飽受假貨質疑，但面對這種營銷模式的風口紅利，不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心態去積極擁抱。每個人的社交關係鏈，都成為了裂變營銷的試驗場，背後自然是各個公司的流量焦慮與面向紅利時的患得患失。

裂變營銷的得與失

有效的裂變營銷確實能夠解決企業短期的流量困境及增長需求，但在多數情況下，裂變營銷把品牌知名度（傳播規模）與 品牌美譽度（用戶體驗）直接對立了起來，這也註定了裂變營銷並不是一個長久的營銷手法，而擁有其特定的適用範圍。

現實中我們也可以發現，大型品牌、全球知名品牌極少使用線上裂變的方式做品牌營銷，許多營銷人也對裂變方法論持有保留態度。總體上來看，裂變方法論至少有以下三大缺陷：

1. 難以跨行業復用

裂變營銷作為一種成熟的營銷方法論出現，是在知識付費行業中。因為在知識付費產品推廣中，裂變僅僅是以一種純粹的營銷方式出現，而通常與知識產品本身並沒有太多關係，這與社交電商、遊戲、新零售等產品的裂變分享有明顯不同。

但不少營銷領域的朋友都向我們表示，裂變方法論難以復用到其他行業中，尤其是偏傳統品牌的營銷中。事實上，不少品牌主都曾向裂變增長團隊尋求合作，但最後都因無法找到較好的結合點、可行的方案而不了了之。

不難發現，裂變營銷經過3年多時間的發展，依舊主要局限在知識付費領域中，其中重要原因在於知識付費產品是虛擬產品，不僅邊際成本為0，而且用戶對產品價格沒有具體感知。但如果將一些分銷抽傭的裂變機制移植到實體產品上，品牌方可能會出現較大的成本壓力和渠道利益沖突。

2. 後續運營難度大

就算通過裂變來的流量是精準流量，它依舊考驗著品牌方後續的運營能力。以“群裂變”來說，成熟的裂變服務團隊根據產品特性進行包裝後，一晚上集中裂變出上百個群並不算難題。但這些裂變出來的微信群基本不可能在活動後實現有序管理，通常也僅僅是通過微信機器人的方式進行機器運營，直至最後淪為廣告群。

還有通過“公眾號裂變”而迅速吸粉的品牌，往往在後續卻無法提供與之匹配的優質內容，導致每次推送掉粉率暴增。不同用戶量級的運營要求並不相同，若品牌後續的運營能力跟不上，用戶依舊會逐漸離開，並留下壞印象。

3. 無法形成用戶粘性

目前常用的裂變營銷方式，多以紅包折扣等金錢利益驅動。在這種情況下，裂變傳播雖然可以讓用戶迅速迅速知曉某一品牌、試用某一產品，但難以讓用戶真正形成品牌粘性。

裂變營銷的過程中往往沒有輸出獨特的品牌價值，這就容易造成用戶“來了就走”，而難以解決裂變後用戶的留存與復購，造成品牌忠誠度較低。不僅僅是知識付費，社交電商、新零售等領域的裂變營銷都存在這類問題。

刷屏不再，營銷變慢

套路用得多了，就不能稱之為套路了。

裂變營銷的套路早已造成了不少人的審美疲勞和免疫，經歷過2018年一年的高頻次裂變營銷刷屏，2019年我們已經很少再能見到裂變刷屏案例。 我們在《滅火2019，刷屏時代的終結》中也曾表示過，常用的朋友圈刷屏營銷技巧都已逐漸失效，事實也是如此，年初《啥是佩奇》之後，今年的朋友圈幾乎沒有出現刷屏級營銷案例。

微信早已對朋友圈營銷做出諸多控制，例如朋友圈有設定流量閾值，超過閾值的鏈接就會被自動屏蔽或者朋友圈不可見，此次對裂變營銷的限制並不讓人意外，事實上可能來得還晚了一些。

裂變營銷的興起，成就了一個互聯網增長圈層，這些增長玩家通常手握大量的流量，並擁有多個微信號、無數微信群，對各種引流、防封技巧如數家珍。其實，我們所見到的絕大多數刷屏營銷（主要指知識付費類）背後都有這些增長玩家們的身影。

但裂變營銷被封禁其實並不可怕，真正令許多運營者、營銷人焦慮的是，在微信朋友圈中似乎已經很久沒有出現“新玩法”。面向成熟的微信傳播環境，內容和社群的精細化運營變得更加重要，但難點在於，無論是內容還是社群，都是投入重、見效慢的細活，對於習慣了一天裂變幾萬粉絲的運營者們，難免會缺乏耐心和成就感。

刷屏不再、營銷變慢，舊的套路正在失靈、新的套路即將誕生，在未來一兩年中，線上品牌和營銷/運營從業者，或許將迎來一次重新洗牌，或許什麽都沒有改變。

來源：產品經理圈