驅動行為的不是理性，而是情感

和人打交道時，請牢記這一點——人並非理性生物，他們由情感驅使。對於行銷來說，尤其如此。品牌能夠穩固地佔據用戶心智，是最為穩定的流量池。而建立品牌最有效的方式，是影響人腦中的情感區域。唯有如此，才能通過理念使用戶對產品建立情感，進而通過情感驅動行為。

傑出的品牌和產品都有一套屬於自己的價值觀或者文化認同。這也是為什麼最頂級的產品和品牌，都追求樹立一種價值觀和文化認同，產生更深的情感鏈接。

本文的作者拉米拉斯曾長期擔任可口可樂全球行銷副總裁，他曾參與了可口可樂的一些行銷大動作，其中有失敗也有成功：比如2004年推出的低卡可樂C2慘遭失敗；但次年推出的零度可樂，至今仍然暢銷不衰。

這本書進行了“內部人士視野”的系統總結，圍繞產品建立情感、理性設計情感行銷、促成用戶為情感支付溢價等方法，同時也涉及對組織流程的判斷和調整。以下，Enjoy：

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高級品牌選擇與情感對話

情感是如何驅動人類行為的呢？人類不只有一個大腦，大腦的數量是在我們這個物種的進化過程中逐漸積累起來的，包括“反射性大腦”、“理性大腦”和“情感大腦”。

“反射性大腦”

這個大腦讓我們在看到危險的時候撒腿就跑，感到燙的時候抽回雙手，感到口渴的時候喝水。除了人類以外，地球上其他動物大多也都有這樣一個大腦。

“理性大腦”

這個大腦不但擅長邏輯總結和複雜推理，還讓我們擁有自我意識和自由意志，這個大腦是人類獨有的。

“情感大腦”

人生中最重要的決定，包括我們跟誰結婚，為什麼買房、買車、買褲子甚至買手錶，不是理性大腦驅動，而是通過情感大腦做出的：大腦裏最常發生的活動就是情感活動。

如果選擇與理性大腦對話，你的話題是產品，而不是品牌。理性大腦做起算術來是非常迅速的。如果只聊產品，理性大腦願意支付的費用就只包括商品的成本和一定的利潤，並且利潤只能比性能略差的競爭性產品高一點點。

但一旦人們愛上某些品牌，並且不斷為這些品牌支付額外的費用，反射性大腦就會漸漸取得支配地位。舉個例子，如此之下，用戶只要去超市，就會像開啟了自動駕駛儀一樣，徑直選購自己偏好的那些品牌，全不理會其他競爭產品如何。我們稱這樣的人為品牌的忠實消費者。而導演了上述過程的，正是行銷。

對產品，人們是為了購買而購買；但對品牌，人們都是因為相信其代表的價值和理念而購買，而且還會有意無意地為整個體驗付費。

人們願意為情感支付額外的費用。

喜愛你品牌的人越多，那麼品牌業務的價值就越高。所以一切的關鍵在於讓人們愛上品牌。構建品牌的時候，我們需要與情感大腦進行對話——價值塑造情感，而情感驅動行為。

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為什麼你的品牌不被人喜愛

我們需要知道品牌是如何以及為何成長和衰落的：品牌的成長緣於購買它的人數超過不再購買它的人數，衰落的原因則正好相反。

“納新戰略”

首先，要想增加購買品牌的人數，就必須分析這個品類的切入點。為增加用戶群，特別是在切入點位置而付出的所有努力，都可以被歸入“納新戰略”的範疇，這一戰略所涉及的活動都是為了形成強烈而持久的品牌情結，主要以情感大腦為目標。

相對其他行銷活動來說，納新活動的花費往往更高一些，必須經過深思熟慮，沒有太多的試錯空間，而且必須是為參與競爭的品類量身定制。

“增頻戰略”

其次，我們必須分析在某個現存的用戶群中，特定產品的消費頻率何時、如何以及為何增加或是減少。“增頻戰略”所涉及的每一項活動，都是為了提高用戶消費頻率和品牌忠誠度。可以是促銷活動（買二送一、打折等），可以是以增加家庭囤貨量為目標的包裝方案（套裝、組合等），這些活動能增加用戶接受品牌的時間，轉而讓他們習慣性地挑選你的品牌。

“留客戰略”

最後，我們還必須清楚地知道用戶何時以及為何不再使用你的產品。在用戶停止使用之前，為了讓人們堅持使用和購買產品或品牌而付出的各種努力都可以被納入“留客戰略”，是讓品類用戶更長久地持續購買品牌。

在品牌的不同階段，需要針對不同的人群設計不同的戰略。其做法通常是在一個品牌後面延伸產品選擇，比如星巴克以卡布奇諾和摩卡咖啡作為切入點進入市場，後來又為年齡較大的消費者推出了意式濃縮咖啡。

要讓你的品牌在市場上實現價值最大化，就必須綜合使用納新戰略、增頻戰略和留客戰略，缺一不可。

在理解用戶時，可以根據用戶與競品的親疏將他們劃分成：堅定支持者、一般支持者、中立者、一般反對者和堅決反對者。

如果你擁有的市場份額很小，而且你在堅定支持者中的市場份額在減少，那麼當務之急就是弄明白為何會這樣，並且先解決有關的問題，比如也許是行銷組合與用戶畫像的不匹配。

堅定支持者通常代表了市場收入總額的70%~80%，因此以這個群體為目標的行銷行動應該專注於價值的提取——讓他們更經常性地花更多的錢、買更多的產品。增頻活動和留客活動能夠在這個群體中取得奇跡般的驚人效果，比如加量不加價、組合裝、特別版和標誌性包裝，又比如有吸引力的獎勵性增值促銷——獎勵內容需要與品牌資產相關。

如果你希望獲得一般支持者或者中立者，以擴大基數。那麼你就要深刻瞭解他們的需求、擔憂和愛好，開展一場對話，做出正確的“納新戰略”。

一般來說，不建議將時間和金錢消耗在一般反對者或者是堅決反對者上面，讓這兩類人轉變思想的機會是微乎其微的。

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讓新人愛上你的品牌

幾乎所有的快速消費品品類都在各個年齡組內有一個清晰的消費模式——從最初發現的市場切入點，到消費頻率走高的時期，再到隨著年齡的增長(或是死亡)出現的購買量下降。

數據統計顯示：大約80%的人，在18歲之前就選定了自己鍾情的軟飲料品牌，這種傾向也出現在別的品類下。在這80%的人裏，只有20%會在日後愛上別的品牌，並且這20%中還有50%的人(大約佔總人數的10%)會回心轉意,繼續鍾情於“初戀”品牌——在他們年輕的時候吸引他們，可比消費習慣已經固定了之後再去打動他們容易。

“非用戶”指的是雖然不使用也不購買你的品牌，但在購買競爭對手產品的人。有太多的行銷人員專注於瞭解當前用戶包括他們的背景、習慣、媒介消費等，這種做法是不足夠的——因為這些用戶已經屬於你了，他們會繼續購買你的品牌。

假如你只與當前用戶對話，那麼你的品牌就會隨著他們一起變老。每過一年，你的目標群體就會年長一歲，直到終結。

Gucci曾經一心只關注忠誠的客戶。也就是那些已經愛上他們品牌的人。到20世紀90年代初期，Gucci的平均消費年齡已經超過60歲。彼時，這個品牌正在迅速從市場上消失，就像他們的購買者一樣。後來Gucci推出了一個成衣系列，邀請年輕性感的模特，改變品牌的形象和設計，新的購買者都是二十幾和三十幾歲的年輕女性，這讓它的品牌和資本價值迅速提升。

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10個建議

正確的調研

這將大幅提高行銷的品質。問對問題，做好計畫，選好管道，理解答案，在得出一個結論之前，多問自己“為什麼”，進行深層次的解讀，並依此建立行動標準。

梳理流程，避免組織孤島

組織孤島(organizational silos)可能是有效創新的最大障礙，沒有之一。高效創新需要在許多業務領域取得突破，所以要想實現創新，就必須相互協作。你應該先明確自己想要什麼（產出），然後再規劃如何實施（資源利用），這個資源指的就是你組織內部的人員。第一步是寫下所有完成一項工作所需的流程，寫下關鍵的決策者和每個關鍵人物的時間點，然後對各個流程進行優化，實現效率的提升。

最需要警醒的是價值破壞者

在員工的選拔中，特別需要注意的是價值破壞者。我們可以把所有員工放入一個矩陣，縱軸為一個人的智力水準（戰略思維能力、分析能力等），橫軸表示動機水準（勞動積極性）。右下角第四象限的人是最危險的人，他們不一定是在刻意破壞價值，而是自然而然地做出這些事情。更為糟糕的是，他們還會消耗大量的資源，具體表現為別人總要忙於彌補他們的錯誤。管理者的職責就是把這些人揪出來，然後你就會發現部門的返工量會大大降低，公司的產出也會上升。

GITO

Great In， Then Out，意為好的先進來，然後再出去。客觀地衡量自己的行銷方案，劃定一條清晰定義品質標準的界線。界線之上是能對外的內容，之下是不能對外的。一定要讓組織裏的每個人都瞭解和遵守這些原則。與其傳遞沒有意義甚至可能損傷品牌的內容，不如把嘴閉上。

降價吸引客戶往往得不償失

降價應對競爭是很常見的策略，因為薄利多銷總是能多賺一些錢的。然而，這種做法其實是一把雙刃劍。首先，價格是會驅動價值認知的，當我們降價的時候，就等於在傳遞一條資訊，讓人們以為我們的品牌其實不值他們之前支付的那麼多錢，這就使價值遭到了破壞。一種有效的策略是可以擁有/推出某個二線品牌，使其價值和價格與競爭對手的相似。

多花資源吸引年輕用戶

許多衰退型市場的品牌只是變老了而已。因此要花時間分析產品的用戶年齡分佈，多花資源吸引年輕用戶——優質的行銷策略會與非用戶對話，竭盡全力讓“新”人愛上你的品牌。

承擔風險，勇往直前

人們會愛上那些敢作敢為的人，不要把創新當作其他部門的任務。創新是你更新品牌承諾的方式。不過，你還是要時刻留意品牌的本質及其代表的意義。永遠不要損害那種一致性，對愛最具侵蝕作用的莫過於隨機行為。

一定要不斷調整你的價格

使之與品牌的價值認知相符。記住，價值是人們願意為你的品牌支付的費用，而價格是你要求的費用。只創造價值而不獲取價值完全是對資源和精力的浪費。

⑨ 高效的行銷策劃需要付出理性的努力

全世界所有行銷總監的主要工作都不外乎以下內容：尋求具有優勢的品牌組合；在完成上一步後，立即著手，爭取可供投入的資源，創造價值和獲取價值。也就是用投入行銷活動的資金創造出穩定的回報，這點請牢記。

⑩ 多注重情感傾訴，少關注理性分析

最後，愛上品牌和人與人之間彼此相愛的原理是一模一樣的。優秀的傳播要與大腦的感性區域對話。別忘了，人們願意為情感支付額外的費用。明確你的品牌代表什麼以及你想與誰對話是必不可少的步驟。不要讓你的品牌老化，一定要讓你的納新速度快過競爭對手。在對話之前要仔細聆聽。與人們保持理智的對話，確保你的品牌有一個清晰的觀點。另外，消費者會注意細節。優秀設計對優質行銷來說十分重要，非凡設計對非凡行銷來說必不可少。設計不僅關乎形狀和功能，還包括音樂、氣味和構造。設計決定了你的品牌的整體面貌。

來源：搜狐