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朋友圈裏的裂變危機

朋友圈裏的裂變危機

微信也許會遲到,但從不會缺席。

對於廣大的互聯網運營者而言,這兩天過的或許並不輕松。運營者們的壓力或許來自於5月13日微信安全中心發布的一條名為《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》的文章推送。

文章內微信再次聲明反對運營者誘導分享,並將對違規賬號做出相應封禁懲罰。行業內的普遍反饋是“裂變傳播徹底沒戲了”,被點名的薄荷閱讀甚至公眾號發文告別朋友圈打卡。

裂變增長的原罪

在流量成本高企的環境下,社交化裂變傳播成為獲取廉價流量最有效的手段,“裂變思維”也成為互聯網用戶運營的一項必備技能,並衍生出了微信號裂變、公眾號裂變、群裂變、小程序裂變等花式玩法。

裂變傳播的流行可能來自於增長黑客概念的興起,但若真要溯源,目前大多數裂變玩法,其實都是營銷行業早期線下商超優惠券玩法的線上移植,從本質邏輯上來說其實並沒有太多新意。

但“產品讓位、品牌讓位、增長優先”成為近年來創業公司的通用戰略,正如那句話所說“在增長面前,一切都不值一提”,這確實符合互聯網行業快速跑馬圈地的慣常打法。

正是在“增長優先、忽視產品”的情況下,大多數裂變傳播的信息,並匹配不了相應的潛在用戶價值,人們才對“裂變”如此痛恨(妳轉發背單詞打卡,關我什麽事?)。如果用戶分享出去的信息,對其他潛在用戶是切實有用的,人們的抱怨可能也不會像今天這麽強烈,朋友圈的環境可能也不會因裂變傳播而變得烏煙瘴氣。

去年(2018年)一整年對營銷行業來說,幾乎可以稱之為“裂變年”,不僅有典型的知識付費如網易戲精課、三聯聽周刊、新世相讀書會等課程刷屏,還有微信小遊戲的分享復活、社交電商拼多多、瑞幸咖啡裂變贈飲等一系列營銷刷屏充斥著朋友圈和微信群。

盡管裂變營銷的背後通常是產品力的不足,比如被刷屏的課程質量堪憂、社交電商飽受假貨質疑,但面對這種營銷模式的風口紅利,不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心態去積極擁抱。每個人的社交關係鏈,都成為了裂變營銷的試驗場,背後自然是各個公司的流量焦慮與面向紅利時的患得患失。

裂變營銷的得與失

有效的裂變營銷確實能夠解決企業短期的流量困境及增長需求,但在多數情況下,裂變營銷把品牌知名度(傳播規模)與 品牌美譽度(用戶體驗)直接對立了起來,這也註定了裂變營銷並不是一個長久的營銷手法,而擁有其特定的適用範圍。

現實中我們也可以發現,大型品牌、全球知名品牌極少使用線上裂變的方式做品牌營銷,許多營銷人也對裂變方法論持有保留態度。總體上來看,裂變方法論至少有以下三大缺陷:

1. 難以跨行業復用

裂變營銷作為一種成熟的營銷方法論出現,是在知識付費行業中。因為在知識付費產品推廣中,裂變僅僅是以一種純粹的營銷方式出現,而通常與知識產品本身並沒有太多關係,這與社交電商、遊戲、新零售等產品的裂變分享有明顯不同。

但不少營銷領域的朋友都向我們表示,裂變方法論難以復用到其他行業中,尤其是偏傳統品牌的營銷中。事實上,不少品牌主都曾向裂變增長團隊尋求合作,但最後都因無法找到較好的結合點、可行的方案而不了了之。

不難發現,裂變營銷經過3年多時間的發展,依舊主要局限在知識付費領域中,其中重要原因在於知識付費產品是虛擬產品,不僅邊際成本為0,而且用戶對產品價格沒有具體感知。但如果將一些分銷抽傭的裂變機制移植到實體產品上,品牌方可能會出現較大的成本壓力和渠道利益沖突。

2. 後續運營難度大

就算通過裂變來的流量是精準流量,它依舊考驗著品牌方後續的運營能力。以“群裂變”來說,成熟的裂變服務團隊根據產品特性進行包裝後,一晚上集中裂變出上百個群並不算難題。但這些裂變出來的微信群基本不可能在活動後實現有序管理,通常也僅僅是通過微信機器人的方式進行機器運營,直至最後淪為廣告群。

還有通過“公眾號裂變”而迅速吸粉的品牌,往往在後續卻無法提供與之匹配的優質內容,導致每次推送掉粉率暴增。不同用戶量級的運營要求並不相同,若品牌後續的運營能力跟不上,用戶依舊會逐漸離開,並留下壞印象。

3. 無法形成用戶粘性

目前常用的裂變營銷方式,多以紅包折扣等金錢利益驅動。在這種情況下,裂變傳播雖然可以讓用戶迅速迅速知曉某一品牌、試用某一產品,但難以讓用戶真正形成品牌粘性。

裂變營銷的過程中往往沒有輸出獨特的品牌價值,這就容易造成用戶“來了就走”,而難以解決裂變後用戶的留存與復購,造成品牌忠誠度較低。不僅僅是知識付費,社交電商、新零售等領域的裂變營銷都存在這類問題。

刷屏不再,營銷變慢

套路用得多了,就不能稱之為套路了。

裂變營銷的套路早已造成了不少人的審美疲勞和免疫,經歷過2018年一年的高頻次裂變營銷刷屏,2019年我們已經很少再能見到裂變刷屏案例。 我們在《滅火2019,刷屏時代的終結》中也曾表示過,常用的朋友圈刷屏營銷技巧都已逐漸失效,事實也是如此,年初《啥是佩奇》之後,今年的朋友圈幾乎沒有出現刷屏級營銷案例。

微信早已對朋友圈營銷做出諸多控制,例如朋友圈有設定流量閾值,超過閾值的鏈接就會被自動屏蔽或者朋友圈不可見,此次對裂變營銷的限制並不讓人意外,事實上可能來得還晚了一些。

裂變營銷的興起,成就了一個互聯網增長圈層,這些增長玩家通常手握大量的流量,並擁有多個微信號、無數微信群,對各種引流、防封技巧如數家珍。其實,我們所見到的絕大多數刷屏營銷(主要指知識付費類)背後都有這些增長玩家們的身影。

但裂變營銷被封禁其實並不可怕,真正令許多運營者、營銷人焦慮的是,在微信朋友圈中似乎已經很久沒有出現“新玩法”。面向成熟的微信傳播環境,內容和社群的精細化運營變得更加重要,但難點在於,無論是內容還是社群,都是投入重、見效慢的細活,對於習慣了一天裂變幾萬粉絲的運營者們,難免會缺乏耐心和成就感。

刷屏不再、營銷變慢,舊的套路正在失靈、新的套路即將誕生,在未來一兩年中,線上品牌和營銷/運營從業者,或許將迎來一次重新洗牌,或許什麽都沒有改變。

來源:產品經理圈

 

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