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對話張朝陽:減虧增利的搜狐好日子在後面

對話張朝陽:減虧增利的搜狐好日子在後面

“互聯網還會不斷出現很多有趣的產品,從而影響人們的生活方式,我們很期待,也壹直在努力。搜狐依然是壹家年輕的公司,我們有很多事情要去做,更好的日子是在後面。”

——搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽

搜狐正走在逐季復蘇的路上。

過去兩年間,張朝陽壹直努力將搜狐從連續虧損帶回“安全地帶”。現在,不斷收斂虧損並走向盈利的搜狐進入到了壹個真正的轉折期。

受視頻業務及遊戲業務加大投入的影響,此前預計三季度將虧損1000-2000萬美元,然而在Q3季報中,搜狐公司(NASDAQ:SOHU)凈虧損僅為700萬美元,同比減虧超76%,明顯強於預期。

根據2020年三季度財報顯示,搜狐本季營收1.58億美元,除在線遊戲業務收入1.01億美元外,品牌廣告收入環比二季度增長8%,達4100萬美元,這是個非常關鍵的信號。

按照張朝陽的預期,2020 年全年搜狐將實現整體盈利2000萬美元左右。由於搜狐集團仍以新聞媒體、長短視頻等平臺型業務為主,因此品牌廣告收入的增長至關重要。

“互聯網行業裏任何平臺業務做大之前壹般都是處於虧損狀態的,搜狐這兩年通過成本控制和管理優化虧損顯著收窄,同時我們的遊戲業務收入已經能覆蓋平臺業務的虧損,這就是為什麽我們能取得盈利的原因。”

讓張朝陽對於搜狐未來成長信心大增的支撐,不僅來自於平臺業務開始良性增長,遊戲業務盈利能力逐漸顯露,還在於搜狗(NYSE:SOGO)完成私有化後,將帶給搜狐約11.8億美元的現金資產。

9月29日,搜狐子公司搜狗與騰訊簽署了最終版《合並協議及計劃》,搜狐與騰訊簽署了《股份收購協議》,搜狗將成為騰訊間接擁有的全資子公司,收購價格為每股9.00美元,搜狐將獲得近12億美元的現金對價,這為其投入新聞、視頻等平臺業務提供了充足的彈藥。

而在今年早間的4月18日,搜狐宣布完成對暢遊(NASDAQ:CYOU)的私有化。這意味著未來,僅有搜狐公司這個20年前就掛牌納斯達克的中文世界標誌性互聯網品牌保留在美股市場。

但對於張朝陽來說,現在壹切變得“非常簡單”,專註於搜狐品牌廣告、長視頻收費和遊戲這三塊收入的增長,未來搜狐的平臺價值更容易凸顯。

穩固“基本盤”

過去52周內,搜狐公司(NASDAQ:SOHU)股價最低值5.41美元,而當前股價回升至19美元左右,這意味著在資本市場裏,搜狐完成了“觸底回升”。

在經歷了2017年歷史性的年度大幅虧損之後,搜狐公司股價壹路下滑,直到今年壹季度末才止住跌勢並展開大幅反彈,股價在隨後四個多月時間裏漲幅壹度接近5倍。

支撐搜狐股價復蘇的不僅是暢遊和搜狗的資本運作,更是其逐季度趨於穩健的“基本盤”。

對話中,張朝陽反復向《壹點財經》強調過去兩年,公司在成本大幅降低的同時,流量資產與用戶規模並未出現縮水,這保證了品牌廣告收入的穩定,也促使公司扭虧為盈。

“2020年三季度,我們持續優化產品,完善技術,提高內容質量並優化分發,進壹步鞏固了搜狐的核心競爭力與公信度。”

相較二季度搜狐品牌廣告收入環比增幅48%,雖然三季度環比增幅放緩至8%,但在當前宏觀經濟環境之下,搜狐品牌廣告收入能達到此前預期的上限實屬不易,更重要的是其增長“內容”的變化。

通過舉辦“無人機影像大賽”、“校花校草大賽”等多場大型營銷活動,並將直播帶貨用綜藝化的形式進行營銷創新,覆蓋搜狐媒體和搜狐視頻的矩陣產品,這些活動顯著增強了用戶與平臺之間的互動,從而為搜狐贏得了廣告主的良好反饋。

實際上,自2018年起張朝陽就努力為搜狐重拾作為媒體的核心競爭力與公信度。

技術與運營層面,搜狐新聞強化編輯分發的優勢,持續提升機器分發水平,大力發展社交分發,基於其多年來的數據積累、用戶畫像構建以及圖文、視頻內容上UGC\PGC模式,從而使搜狐新聞成為知心、可信賴的信息流產品;

內容影響力層面,內容影響力層面,搜狐打造財經峰會、5G科技峰會、搜狐時尚盛典等壹系列媒體論壇活動,持續輸出具有廣泛影響力的內容,從而強化外界對其媒體屬性的再認知。

而在內容生態構建上,搜狐新聞要與搜狐視頻(包括長短視頻以及直播)、狐友(社交)充分協同,形成壹個“流量內循環”系統,這是搜狐需要持續固守的核心陣地。

搜狐穩固基本盤的另壹個關鍵因素則是以暢遊為主體的遊戲業務。

三季報中,在線遊戲營收1.01億美元,同比下降6%,環比減少4%,這也是影響搜狐三季度整體盈利水平的主要原因。

由於在三季度搜狐加大了遊戲上新(俄羅斯方塊等)推廣和老遊戲(天龍八部懷舊版)的營銷投入,階段性的成本費用上升從而導致其盈利能力下降。不過,在月活用戶數上看,搜狐遊戲業務仍然處於環比增長中。

暢遊壹直位居國內盈利排名TOP10的遊戲公司當中,其毛利率穩定在80%上下,盈利能力毋庸置疑。

按照預測,四季度搜狐在線遊戲收入在1.40億美元至1.50億美元之間,同比增長6%-14%,環比第三季度增長38%-48%。

加之四季度歷來都是品牌廣告投放的旺季,預計此項收入將達到4200萬美元。因此2020年搜狐實現盈利應當是板上釘釘的大概率事件,預計非美國通用會計準則的凈利潤將達到1500萬-2500萬美元間。

“長槍短炮”+直播

四五年前,從影視版權爭奪到網大網綜的內容自制,視頻領域是壹場由資本實力主導的過度競爭。依靠大量美劇劇集的版權引進以及自制劇的大筆投入,搜狐視頻異軍突起,俘獲大量用戶芳心和使用習慣,但“燒錢”競爭的另壹面是用戶積累的同時不得不持續虧損。

“那個時候,我們壹直想著分拆搜狐視頻,單列出來發展,現在則是融合。這幾年搜狐整體成本是直線下降的,其中就是壓縮了搜狐視頻的虧損大頭。”

張朝陽向《壹點財經》表示,按照過去單獨的計法,搜狐視頻的虧損現在已經壓到了1000萬美元,帶寬成本、服務器成本乃至渠道成本等成本的收縮也已經到了極限。

但作為最早發力網大和自制劇的搜狐視頻,長視頻仍然是增長潛力和彈性最大的壹塊業務。

只不過進入理性繁榮的發展階段後,追求“小而美”發展策略,重心偏向打造圈層爆款的自制劇,是搜狐視頻改善利潤產出的壹個突破口。事實證明,低成本、小制作依然可以斬獲播放量、口碑與效益同頻增長。

不過,今年上半年受到疫情影響,壹批“庫存”自制劇拖延到下半年才得以繼續前進,因此付費網劇在接下來的幾個季度才會逐漸步入效益產出階段。

完全依賴自制網劇等長視頻的內容爆發,顯然對於搜狐的成長是遠遠不夠的,張朝陽也早以窺見端倪:過去人們花在看美劇、網劇的壹部分時間,現在被分流到了短視頻、直播和社交平臺上,而未來視頻發展的方向仍舊是“短視頻社交”。

憑借在長視頻領域積累的資源,搜狐後發於短視頻賽道。2019年4月,搜狐視頻推出“雙引擎戰略”:自制長視頻與自媒體短視頻同頻發力,自此短視頻被提升到了與長視頻同等重要的戰略地位。

按照搜狐現在布局,短視頻是跨平臺的內容形式存在,其被嵌入到搜狐新聞、千帆直播等應用,以新聞、視頻、遊戲、直播組成的傳播矩陣,做到信息對用戶的全面打通,最終形成以內容為核心的社交媒體平臺。

“短視頻做大還是靠廣告,不要小看廣告的效應,整個谷歌就是靠廣告支撐起來的。”張朝陽顯然對於搜狐在短視頻賽道上的寄望很高,尤其是與長視頻進行內容整合以及用戶場景覆蓋上,大大拓寬了搜狐的市場空間。

在“長槍短炮”齊頭並進的同時,張朝陽還親自上手“直播”,6月間的壹檔《Charles的好物分享》的直播帶貨,也讓搜狐在直播這個風口上豎起了大旗。

“疫情之後會有包括影像傳播、直播等不錯的泛直播業務跑出來,直播、社交和短視頻也是搜狐2020年的重點”,不過張朝陽並不打算將傳統的秀場直播和風頭正勁的帶貨直播搬到搜狐上。

在他看來,直播有更大的價值可以挖掘,而搜狐要走差異化競爭、“知識帶貨”的價值直播路線,更要在擴大搜狐視頻聲量,提升平臺價值上發揮作用。

於是,在直播業務的拓展上,搜狐覆蓋了包括健康養生、情感心理、文化教育、地產汽車、美妝、美食、母嬰親子等內容領域,並仍在探索其邊界,進壹步滿足多元化的知識群體用戶。

“這壹年,我們的視頻產品叠代很快,無論短視頻還是直播。我們希望每壹個擁有壹技之長的人都可以‘活’在搜狐視頻裏,靠做短視頻或者直播生存。”張朝陽說。

平臺的明天

兩年前,搜狐就已經是壹個擁有諸多產品的“超級互聯網平臺”,彼時的搜狐“琳瑯滿目”,門戶時代之後,張朝陽就壹直在做各種的嘗試,尤其是從PC端向移動端邁進的階段,互聯網產品呈現出叠代加速的狀態,不願被時代拋棄,搜狐就必須不斷突破自己。

“過去兩年,對搜狐來說是個轉折期,而現在公司走向明朗了”,在進行了壹系列的業務收縮和成本控制之後,張朝陽認為搜狐回到了靠技術和產品支撐的互聯網本質上。

搜狐新聞、搜狐視頻和狐友社交,這個基本的平臺架構再加上暢遊遊戲,讓搜狐看起來簡潔而清爽。雖然業務條線依然涵蓋不少,但媒體屬性的強化與長短視頻雙引擎布局,以及價值直播的差異化深耕,都讓搜狐的發展格局更容易被市場所理解。

張朝陽並不認為放棄搜索等業務就是保守或者激進的姿態,更重要的是搜狐需要緊緊抓住用戶行為模式改變而去叠代創新,如此才能憧憬未來搜狐的平臺價值得以爆發。

“希望隨著平臺規模的擴張,搜狐在品牌廣告中長尾廣告的規模也隨之壯大,如此也將帶動視頻付費業務和遊戲業務。”張朝陽說自己最重要的任務就是保證平臺能夠有好的產品,並且這些產品未來有爆發的可能。

而搜狐新聞、搜狐視頻以及狐友所形成的更大平臺壹旦爆發,對搜狐的遊戲業務也能產生直接的幫助。

眼下,搜狐還處在“重新創業”的階段,但其未來已是可期。

結語

自上世紀90年代起,中國互聯網公司風起雲湧,英雄輩出各領風騷,但大浪淘沙亦如白駒過隙,稍不留神就會消失在歷史的遺跡當中。難得有搜狐、新浪、網易這樣具有代表性的互聯網公司壹直堅守市場。

比起曾經的輝煌與榮光,觀察它們的逆境脫困、破繭重生是壹件更有趣也更有價值的事情。或許它們已並非互聯網世界最喧囂熱鬧的所在,但持續的創新和歷經市場考驗之後的沈澱,也是後來者成長參考的重要坐標。

之於搜狐,可貴之處其實在於互聯網發展如此喧囂塵上的環境中,仍能修行技術與產品的互聯網本質,無論市場熱點如何散布,也依舊沿著自己的方向挺進,擴散平臺價值。期待搜狐的明天。

來源:壹點財經



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