“永遠退出”的王健林回歸了！開發商為何熱衷於搞足球？

4月29日，大連足球青訓基地奠基儀式召開，萬達集團董事長王健林宣布，萬達集團將重返足球圈，接手大連一方足球俱樂部。這是在時隔19年後，萬達再度回歸中國足球職業聯賽。

1993年，萬達集團介入中國職業足球領域，大連萬達足球俱樂部征戰甲A聯賽期間，曾四奪聯賽冠軍。1998年，由於深感黑哨猖狂，王健林宣布，萬達永遠退出中國足球。兩年後，萬達出讓了在大連隊的全部股份。

此後，中國足球經歷過首次打入世界杯的輝煌，也遭遇賭球、黑哨和大規模反腐，一度跌入谷底。

如今萬達回歸時，甲A聯賽已經升級為中超聯賽，房地產商則成為最重要的“金主”。參加2019賽季中超聯賽的16支隊伍中，有11支球隊的贊助商以房地產為主業，另有4家贊助商旗下有房地產業務，中超聯賽已成為名副其實的“房地產聯賽”。放眼世界足壇，這種高度單一的贊助商背景也極為少見。

為何中國房地產商如此熱衷於搞足球？

不可否認的，是老板們的個人愛好。包括王健林在內，建業集團董事長胡葆森、富力集團董事長張力、綠城集團董事長宋衛平都是著名的球迷。他們對足球的熱愛，是促成投資的原始動力。河南建業還是20多年來，中國唯一沒有更換過贊助商的職業球隊。

地方政府的意願也很重要。足球作為一張城市名片，能夠反應城市的人文風貌，地方政府希望企業出手扶持。王健林在演講中就提到，“在市委市政府再次邀請下，萬達同意接手一方足球俱樂部……”據了解，在當前中超的贊助商中，也有不少是應政府部門的邀請而介入的。

除了這兩項主觀因素外，房地產業與現階段的中國足球，也有頗多投資學上的契合之處。

首先，中國足球進入“金元時代”，算上引援、後勤保障、梯隊建設等，中超俱樂部每年的實際投入接近10億元，數倍於往年。此外，贊助商還要投入大量的人力物力。這讓傳統制造業企業望而卻步，而對於動輒即實現千億規模的房地產業來說，並不會帶來太大壓力。

其次，房地產企業迫切需要良好社會形象和陽光下的公共部門支持。足球對於改善開發商形象的功能雖然無法量化估計，但顯然有助於其社會形象的提升，進而利好其主業。

最後，雖然競技層面入不敷出，但若全盤考量，這筆投資物有所值。2011年，恒大集團董事長許家印曾算過一筆賬，“我們每場比賽只給廣東體育四萬元的轉播費，但是換來的是90分鐘的品牌曝光機會。大家如果有印象，可以看到恒大主場的廣告牌是裏三層外三層，很多贊助商都希望能通過恒大比賽的直播，做到品牌的溢出和美譽度的提升。要知道，央視的廣告是一秒15萬，而我用4萬就能換回來這麽多的回報，妳說這個投資值不值得？”

房地產企業是在2010年以後大舉進入足球領域的，這也體現出開發商對政策的敏銳嗅覺和出色的抄底能力。從2012年開始，監管層逐漸釋放出對足球產業進行改革的信號。2015年，《中國足球改革發展總體方案》引發，提出中國足球將通過“三步走”，最終達到亞洲一流水平。在這個過程中，足球產業化的發展和足球社會形象的提升，都蘊含著巨大的商機。

品牌營銷專家燕鵬飛點評到，足球寄托了國人的精神渴望，房地產則是物質需求的集中體現。近些年，兩者，被寄予厚望，又遭受千夫所指。但兩者的境遇又大為不同，房地產業更多承受政策的打壓，足球則更多享受政策的扶持。對於投資者來說，如果能借由足球運動的崛起，改善房地產的形象和地位，實在是一筆好生意。

燕鵬飛說，不可否認，現階段進入足球領域的房地產資金，還帶有一定的盲目性和投機色彩。但足球領域的監管政策也在日趨規範化，比如設置“工資帽”、將投資強制下沈到青訓領域，規範俱樂部中性命名，等等。這固然不利於球隊短期成績的提升，卻對中國足球的長期發展有利。

燕鵬飛繼續說，這對投資者的考驗才真正到來。中國足球積弊日久，要想復蘇絕非一朝一夕。投資足球也不再是簡單快捷的金錢遊戲，而需要科學的運作和長期的扶持。對於懷著不同目的的開發商來說，除了財力，要考驗的還有耐心、專業，甚至熱愛。

來源：新華社