電梯廣告仍需以用戶體驗為主

近日，明星章子怡發佈了一篇微博，稱自己每次帶著孩子出入都會通過電梯裏不斷更新的廣告圖片，來教會孩子認識不同顏色、形狀、物品以及各種明星朋友。由此可見，將廣告投放在狹小空間的電梯裏還是有一定的廣告效應。

隨著城市的發展建設，電梯已經作為城市建設最為重要的交通工具，前瞻產業研究院發佈的《電梯行業市場需求預測與投資機會分析報告》數據顯示，2016年我國電梯總產量約為90萬台，同時國內電梯保有量約為467萬台，在年增長率為12.50%的增長速率下，我國的電梯保有量和年產量均已居於世界電梯使用國家中的前列。

乘電梯上下樓對於大多數人來說是一件單調而乏味的事情，通常人們在等電梯、電梯上下運行時，也是最無聊的時候，有強烈的、下意識的視覺需求，廣告畫面的出現自然成為視覺的中心。所以，如果電梯廣告制作精美、有很強的裝飾性的話，人們多次閱讀也不會產生拒絕的心理。

在一些高檔寫字樓、酒店的電梯門前掛著液晶電視，播放一些汽車、房產、中高檔服裝和化妝品等廣告，此外，還包括國內外重大新聞和時尚資訊。出入這些高檔樓字的人群通常都是高級職員、白領階層，對於視時間如金錢的他們，一些人認為這樣可以充分利用候梯時間，從候梯口電視中獲取一些有價值的信息。為了能配合樓字的管理工作，物業部門會時不時掛起許多公益廣告，如乘梯安全指南、防盜指示、防火防病等。由於電梯間的廣告一般都做得比較精美，尤其是框架式廣告，這樣在協助物業部門管理工作的同時，也給人以賞心悅目的美感。對於在電梯間張貼廣告，物管部門認為對於業主有益無害，廣告的收益主要用於樓宇的物業維修資金，

相對減輕了業主的部分負擔，何樂而不為呢?廣告商看好電梯廣告，其主要原因就是物美價廉。首先，電梯廣告的價格只相當於報紙或電視廣告價格的l/3或l/4，人們一天至少上下兩次電梯，所以電梯內廣告的反複閱讀率遠遠高於其他媒體，在同等廣告支出情況下當然得到事半功倍的效果;其次，出入樓字的人群。通常都是中高檔消費階層，在閱讀廣告後的潛在購買欲遠遠高於其他階層，廣告效果自然能達到最佳;第三，電梯是個相對獨立的空間，把廣告投放在電梯裏，不會影響社區的總體環境和面貌，且人為破壞自然的程度較低。

大部分電梯裏面沒有3G、4G信號，甚至手機提示不在服務區，在這樣密閉的環境下，電梯乘客在電梯中也就無法關注手機，廣告在電梯中處於明顯位置必定會將他們的視線吸引過去，由此為廣告主帶來強制性收視，以達到最大的市場推廣效果。在強大的電梯需求量下，電梯廣告前景可期，電梯廣告市場也由此形成。

電梯廣告1.0時代：低成本下的亂象

說到電梯廣告，不由得讓人想起電梯裏雜亂無章的開鎖、維修、“同城交友”等小紙條廣告。在互聯網技術還未開發之前，人們對外界信息的獲取來源大多是文字形式。而在居民小區中，大多數物業對電梯這個密閉空間的利用率極低，而以小紙條為主的低成本廣告主在各個居民小區的電梯中來回穿梭，攻城略地，甚至和小區內的物業開始玩起來迂回戰術，讓居民電梯裏都充滿了五顏六色的紙條廣告。

正是這樣的小紙條催生了電梯廣告，讓電梯在媒體領域擁有了全新的商業價值。在小紙條廣告主之間的競爭中，為了使自己的廣告存在時間更長，並且具有一定合法性，廣告主紛紛開始與小區物業進行合作。對於廣告主而言，雖然相較於之前的小紙條廣告，海報式廣告的推廣宣傳費用更高，但是能在電梯中佔據一個極為醒目的位置，能讓小區住戶在乘坐電梯時更快將他們的目光吸引過去，達到更好的宣傳效果。在高效的推廣手段上，電梯海報實則為廣告主節省了不少的推廣成本。

對於小區內的物業而言，廣告主之間的競爭既能夠為他們帶來更多的經濟收入，還通過明碼標價的廣告位解決了傳統小紙條廣告主之間的惡性競爭給電梯帶來的安全隱患問題;同時，優化後的電梯廣告也解決了傳統小紙條的“同城交友”等不雅廣告給小區用戶帶來的負面影響，幫助物業為小區住戶營造健康的廣告信息環境。

但是隨著電梯廣告市場不斷開發利用，大量廣告主相繼湧入電梯廣告領域。而以海報為主的電梯廣告商戶大量湧入帶來的行業亂象和不足也逐漸顯露出來。

問題一：物業貪圖牟利而擅自出租電梯廣告位帶來的劣質廣告，影響電梯乘客體驗。電梯廣告具有的強勢視覺吸引性和高效推廣性吸引不少廣告商入駐，而大量廣告主湧向電梯廣告市場勢必會導致廣告品質良莠不齊。對於物業而言，以競價的形式出售廣告位，物業對廣告主的廣告內容信息辨別能力不具備權威性，電梯廣告中容易出現“辣眼睛”、虛假信息乃至不良信息的廣告內容，影響乘坐者體驗。

問題二：小區用戶對廣告需求趨於多元化，海報模式的電梯廣告內容過於固化，電梯住戶容易出現審美疲勞。在目前以海報為主的電梯廣告市場上，大多數廣告主試圖通過長期霸佔電梯中的廣告位置來達到宣傳效果。這種以海報模式為主的廣告雖然對電梯環境有很強的裝飾性，但伴隨這人們閱讀次數增多，消費者對長期沒有更換內容的廣告海報也會出現審美厭倦;同時消費者多餘的閱讀次數對於廣告主而言也是成本浪費。

在定式化內容的海報式電梯廣告時代，競價能夠幫助物業解決電梯中的小紙條廣告泛濫的問題，並為物業公司帶來額外收入，但是隨著廣告商對電梯廣告重視程度不斷增加，內容單一的海報式電梯廣告已經不能滿足廣告商的推廣需求，而靈活化、能頻繁更換的電梯廣告對電梯乘客的吸引力也讓電梯傳媒企業迎來了新機遇。

電梯廣告2.0時代：眼花繚亂的嘈雜廣告聲

在互聯網技術快速發展的時代，電梯乘客對靈活多變的電梯廣告需求，刺激了數字化電梯廣告的萌芽和發展。

數字化電梯廣告主要分為兩大類，一類是以數字電視作為主要載體，通過在電梯內安裝數字電視來循環播放廣告商戶的視頻廣告，其代表企業有分眾傳媒和新潮傳媒;另一類是以激光投影作為廣告推廣載體，利用優化後的短焦距投影機安裝在電梯內，並在電梯門上貼上顯影膜片以達到播放視頻廣告的效果，其代表企業有已未傳媒和樓與媒體。

對於傳統的海報電梯廣告而言，以視頻為主的數字化電梯廣告在視覺上具有更強的沖擊力，高頻次的畫面更換能有效緩解電梯內乘客的審美疲勞;並且將傳統海報電梯數字化能夠為物業節省不少的電梯空間，實現為更多廣告主推廣的功能，擴大電梯物業公司在電梯廣告領域的收益。

而在數字化電梯廣告逐漸取代了傳統海報式廣告之後，數字化電梯廣告的發展並沒有預期的那樣一帆風順，數字化廣告存在的不足逐漸顯現。

其一，浮誇的廣告視頻以及嘈雜的廣告聲造成視聽覺汙染。不少的廣告商在各大衛視投放的廣告收視率下降之後，便將廣告從衛視下架，轉而投向推廣成本更低的數字電梯廣告領域。但由於部分電梯隔音效果不佳，加上電梯內的數字電視播放廣告聲音過大，廣告中單一重複的廣告台詞不僅不能給電梯乘客帶來優質的乘坐體驗，甚至還會影響到樓宇中住戶的生活和工作。“隨處可見的廣告已經讓人十分厭煩了，現在連電梯裏都充斥著這樣的廣告聲音和畫面，簡直就是一種聽覺和視覺汙染，物業憑什么自作主張把廣告引進來?”不少住戶對電梯內安裝數字化廣告持反對態度。

其二，數字化電梯廣告因乘坐電梯的受眾不同，導致傳達信息不完整。對於電梯乘坐者而言，在乘坐電梯時觀看廣告為了打發在這個密閉空間內的無聊時間，當電梯到達自己指定樓層時，乘坐者不會因為電梯廣告還沒播放完而選擇停留。因此在大部分時間內，電梯廣告給消費者傳達的只是廣告信息的某些片段，其信息的價值以及傳播量受到一定限制，廣告信息不完整呈現的現象在電梯激光投影形態的廣告中尤為明顯。

其三，數字化電梯廣告的維護成本較高。在數字化電梯廣告載體安裝之後，企業用於播放廣告的液晶電視和投影儀上的系統安裝成本、維護成本都相對較高，極易出現廣告商與物業管理者之間的協議因費用問題而引發矛盾。廣告商在投放數字媒體廣告之後沒能獲得物業的維護管理，設備因受損而使得數字媒體企業投入成本過高。

互聯網技術不斷發展，電梯廣告也被賦予了數字化功能，數字化的廣告信息讓電梯乘坐者告別了傳統海報的單一化廣告內容，但是由數字化設備帶來的維護成本和噪音汙染問題，以及因受眾多養護而導致的信息片段化等問題均極大地限制了電梯廣告的發展。

電梯廣告未來，內容品質是關鍵

在這個信息化時代，信息數字化已經成為不可逆轉的趨勢。而在這樣的趨勢中，電梯廣告正在以其高效、精准的投放在廣告推廣領域展露頭角。但無論是對於管理和維護電梯廣告的媒體企業，還是投放廣告的廣告商戶，其廣告受眾仍是以電梯使用者為主，因此在未來市場上，電梯廣告仍需以用戶體驗為主，不斷優化產品和加強廣告內容管理。

對於廣告媒介企業而言，好的廣告載體產品能夠為企業吸引不少廣告商戶，同時還能降低對小區住戶、居民的噪音汙染，因此在廣告內容把控上，企業仍需不斷創新研發出優質廣告產品。此外，媒體投放企業仍需加強對電梯廣告的監控和管理力度。

對於在電梯上投放廣告的商戶而言，廣告商戶需了解所推廣區域受眾是否能為自己產品帶來可觀的市場，更精准地引導消費者消費。同時還要提高廣告產品質量，及時更換廣告內容，為電梯用戶提供定制化的廣告產品。電梯廣告作為企業宣傳推廣的新領域，廣告受眾對廣告質量要求要遠高於傳統廣告，低俗化的廣告產品不但不能為廣告商傳播增強市場影響力，反而會增加市場反感。

電梯廣告雖然大多制作有很強的裝飾性，但人們閱讀次數太多終究會厭倦，並且多餘的閱讀對廣告主來說也是一種浪費，所以廣告畫面需要靈活、頻繁更換。對於廣告收益問題，物業管理者稱收益已用於物業維修資金中，業主認為物管未經業主同意就登廣告，侵犯了業主的財產利益(新出台的"物業管理條例"指出共用設施設備進行經營應征得業主同意)，對於實際賬目業主有知情權和監督權，所以物業公司應該將相關的明細賬目公開。此外，液晶電視不太可能單獨裝電表，物管兩頭收電費的可能性大大存在。廣告商認為"電梯廣告作為一種新生媒介，法律上還沒有相應的法律法規來認定和約束，這樣有點名不正言不順，在業務發展上有很多不便。我們正在等待相關部門的審批標准。"廣告的張貼根據國家工商行政管理局的規定，需到工商局審核備案。到目前為止，社區內公用區域廣告投放的審批主要依據"物業管理條例"等相關法律法規，在電梯區投放廣告應由社區的業主委員會和廣告公司聯合申報，所以針對電梯廣告應該盡快將明確的審批標准公佈。

傳播學家認為，電梯廣告主要是在人們候梯時傳達一些信息片斷，信息的價值及傳播量有一定局限性。此外，用於播放廣告的液晶電視系統的安裝、維護成本較高，在費用方面，會造成廣告商與物業管理者之間的協議存在許多不合理之處，甚至觸及業主的財產利益，自然也限制了電梯廣告的發展。

根據人民日報、金融界等採編【版權所有，文章觀點不代表華發網官方立場】