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“遊走於走光邊緣的胸罩,最能展示新女性魅力”

“遊走於走光邊緣的胸罩,最能展示新女性魅力”

你可能沒有買過維多利亞的秘密的產品,但你一定知道這場每年一度的秀:燈光絢麗的T台,身材火辣的天使,當下最紅的明星,不斷沖擊著全球無數少男少女們的小心髒。

就像德國的心理學家說的那樣:“內衣之於女人,並不止於身體,而是關乎內心的,自信、安全……一切感覺由此而生。”

每年有數以億計的粉絲們准時等在電視機或者電腦前,加入這場聲色俱佳的狂歡派對。維密大秀不僅是一場全民娛樂的視覺盛宴,也是支撐維密商業帝國的基礎。

作為世界最知名的女性內衣品牌之一,維密本身的發展其實特別有意思。相比其他動不動就幾十上百年的大品牌,其實維密是上世紀70年代末才誕生的品牌。其創始人並不是某位知名的女性設計師或者天使模特,而是一個大叔——羅伊·雷蒙德(RoyRaymond)。大叔+內衣,莫非他是某種變態?只是為了滿足自己的愛好而創立的維密?其實起因是他覺得自己老婆穿的內衣款式沒什么變化,總讓人提不起興趣。於是乎,在那個沒有網購的年代,雷蒙德大叔只能自己跑到內衣店去幫老婆挑選幾件性感內衣,結局可想而知,必然被店員當作變態色狼一頓鄙視。但是這位大叔不是一般的大叔,作為一個斯坦福MBA的高材生,他為了全天下男人的偉大理想,決定自己開一家內衣店。於是乎他東拼西湊借了8萬美金,開了第一家維多利亞的秘密。

有人覺得既然是為了給老婆買性感內衣,那么維多利亞莫非是他老婆的名字?其實並不是,羅伊的老婆叫做Gaye。其實維多利亞是指英國曆史上維多利亞時代女性的穿著。那個時期的女性穿得可是相當的嚴實,所以維多利亞的秘密自然就是指的維多利亞時代女性服飾下的秘密了。這么一想其實還是有那么點猶抱琵琶半遮面的神秘感在裏面的。雷蒙德取這種名字也是想激起男人們的偷窺欲,然後進店選購了。為了營造這種偷窺的氛圍,維密還特意把店面裝修的風格選為維多利亞時代女性閨房的風格,連店員也必須經過特殊培訓,不許歧視男性顧客,甚至還有男性導購專門防止男性顧客尷尬。雷蒙德認為內衣雖然是穿在女人身上,但是欣賞他們的卻是男人,正所謂女為悅己者容嘛。

“遊走於走光邊緣的胸罩,最能展示新女性魅力”

一時之間維密大獲成功,短短幾年就開了好幾家分店。不過好景不長,雷蒙德由於經營童裝店導致巨額虧損,於是他只能將維密以一百萬美金的價格賣給了服裝業巨頭TheLimited的萊斯·威克納。雖然賣掉了維密,但是雷蒙德還是無法償還巨額的債務,最終只能選擇跳海自盡。

買下維密的威克納也是一個非常有想法的商人,他覺得雷蒙德討好男顧客的方法雖然不錯,但是買內衣的最大消費者其實還是女顧客。那么怎么樣才能吸引女顧客呢?在女性眼裏代表著高端和個性才能引起女性的購買欲。最能代表高端和個性的內衣自然就是T台上那些模特穿的了。秉承著這個想法,1995年維密秀在全美的電視頻道黃金時段播放,各種超模穿著內衣走著台步,男觀眾欣賞凹凸有致的身材和內衣,女觀眾看內衣,兩邊都不落下。1999年的維密秀在橄欖球比賽中間插播,結果上億人爭著看直播直接把直播網站給弄癱瘓了。

女人看了維密秀後想要買“天使同款”內衣,希望自己穿上以後也能夠擁有模特般的身材。男人則擦掉嘴角的口水,跑去買“天使同款”獻給自己的老婆。在如此強大的示范作用之下,維密儼然變成了女人變美的靈丹妙藥,男人也紛紛覺得這個是獻給女人的最好禮物。甚至連登上維密秀本身也成為了無數模特們的夢想。不少人連續追著看了不少年的維密秀,甚至連哪一年有哪些超模登場都爛熟於用心,恨不得每天辦一次才過癮。

伴隨著成功的營銷手段,2009年的時候維密的銷售額已經達到了107.5億美元,直到2016年第三季度,維密已經在全球范圍內擁有超過1200家門店了。可以說維密在制造熱門話題、打造熱門事件、創造新概念等方面的營銷成為了教科書式的案例。

近些年,伴隨著運動風的興起,打著性感旗號的維密在Adidas、Nike等專業運動品牌的夾攻之下,倉庫裏囤積了大量的運動內衣。畢竟比起性感來說,對於主打運動的穿戴者來說,舒適感才是第一位的。

這幾年維密也試圖開展過中國這塊市場,不過中國這塊風水寶地也不是誰都能分一杯羹的。不少消費者就反映維密的尺碼和設計對亞洲女性的體型非常不友好。而且去年維密秀上的“中國風”實在是有點辣眼睛。不少維密的忠實粉絲紛紛表示近幾年的維密秀跟05、06年巔峰時期的超模水准根本不在一個級別上,甚至大量的網紅、流量明星也能上T台。

維密秀的創始人雷蒙德關注到了內衣除了給女性穿著意外的另外一個本質——給男性觀賞,這個宗旨成為了維密營銷手段的核心內容,用性感賺錢的同時還不低俗。維密成功將難登大雅之堂的“內衣”話題,變成了全民都可以參與的時尚秀。傑夫·貝佐斯在關於企業的發展的方向上說過這么一段話:“如果你更關注競爭對手,那么你需要等對方采取行動,自己才能做點什么。關注用戶,則會讓你步步領先。”雷蒙德和威克納都是認識到了用戶的關鍵需求,並且在這個需求上去進行創新。如果威克納只是瞄准其他的內衣品牌,相信也無法讓維密成為如此能制造話題性的公司了。

維多利亞的秘密的賣點從來都是“性感”,它靠這個賺足了錢。維多利亞的秘密每一項舉動都不會偏離自己的性感定位:內衣撩人的色彩,專賣店的粉色“閨房”氣氛,纖細的尺碼,完美的代言人。

比如每年的維密內衣秀有不同的主題,例如“前路奇緣”、“秘密天使”、“山頂浪漫”、“Pink系列”、“暗黑天使”、“皓夜美人”等,塑造了品牌調性。維多利亞的秘密就如同一位神秘而富有魅力的女性,她個性百變,性感迷人。

維密身體力行了“性感就是第一生產力”,但內衣並不是一直都和性感掛鉤,它的功能和社會背景,經曆了很多變化。

在西方,內衣最早可以追溯到公元三世紀之初的古希臘,那時的女性就有了對身體曲線的追求,並發明了原始的“塑身內衣”。當時,穿著這類服裝的女性均為處於上流社會地位的祭司、表演者和宮中女士。

到了16世紀,緊身胸衣成了貴族女士們的必備品。胸衣被昂貴的蕾絲和繡花裝飾,但實質上是用堅硬的鯨魚骨、藤條和牛皮制成,又厚又笨重。這時最流行的款式能讓女性蜂腰盡顯、罩杯瞬間升高,壞處是太緊。

18世紀中期,歐洲出現了一場由醫生發起的反束胸內衣運動。1876年,美國女性主義鼻祖阿巴·古爾德·烏爾森在一次演講中說到:“我存在,首要的角色不是妻子,也不是母親,而是女人,我有作為女人存在的權利。新女人有權穿得堅強、舒服與快樂。”

後來胸罩的出現大大簡化了束胸內衣的繁瑣,而且更有利於婦女的健康。胸罩被廣泛穿著後,就跟吸煙、開汽車一樣,成為那個年代婦女解放的標志。

20世紀50年代,以瑪麗蓮·夢露、索菲亞·羅蘭等影星為代表,豐滿勻稱的體型引領了那個時代的美,胸罩的設計開始重點突出女性豐滿的胸部。

此外開始有設計師和明星嘗試把內衣外穿,賦予女性胸衣新生。比如1990年由麥當娜在演唱會上演繹的尖錐胸衣。根據不同場合設計出來的內衣種類也越來越多,如無帶胸衣和隱形胸衣,包括胸貼。

走紅的維密更是將“隱私打造成情趣”,徹底重塑了內衣的形象。

西方對女性內衣的改變與接受尚且走過幾百年的曆程,那么在中國人傳統的觀念中,內衣只是一種“功能性”服裝,與外表無關,更與性感無關。

甚至內衣在很長一段的中國曆史中被總稱為“褻衣”,其中“褻”字包含著輕慢和非莊重之意,意指不能輕易示人的不入流裝束。傳統禮教和封閉人體的著裝觀念制約下,我們只能窺其一角。

後來其他改變的古代內衣也是以一種朦朦朧朧、時隱時顯、含羞內斂來抒發對美、情以及身體表現的企望,表現著優雅與浪漫。

黃強在《衣儀百年》中介紹,五六十年代受意識形態的影響,勞動是美,簡樸是美,乳罩等表現女性性感的服飾被明令禁止。當時女性內衣主要是傳統的蘇式乳罩。

但是蘇聯的大乳罩並不適合中國女性,她們主要還是穿傳統背心或棉布做的無襯乳罩,外罩寬大的幹部服,列寧裝,女性的曲線優美身材被掩蓋在寬大服裝之下,實在無美可言。

那時突出女性曲線被社會視為醜行,不少女性會用束胸布嚴嚴實實地裹著胸部,即使到商店裏買乳罩,也要小心翼翼捏著鼻子說話,深怕別人發現。

直到80年代中後期,洋貨陸續進入國門,“三圍”概念開始出現。人們在關注身體健康的同時,也開始重新審視服裝,以及女性的內衣。“人靠衣裝佛靠金裝”的民諺被重新拾取。中國女性不僅在意內衣的功能,也開始接受內衣傳遞性感的觀念。

從內衣誕生的羅馬時代,到內衣普及的八十年代,其價值都停留在對身材的修飾功能本身。維密的出現,賦予了內衣更多的意義。

如果說創始人雷蒙德改變了人們購買內衣的方式,那么被收購後的維密則改變了人們對內衣的認知:從此之後,內衣不再僅僅是必需品,更是具有高附加值的身份標識。

和我們所喜歡的高級時裝發布會有所不同,維密發展出了一套令消費者容易產生共情和浸入感的做秀體系,使其成為自產話題的娛樂盛事,也成為了超級營銷機器。

它首先打破了模特與品牌短暫而冰冷的雇傭關系。

維密天使們每年至少要為品牌工作三個月。她們一舉一動,在大秀前後都被品牌官方社交媒體一一呈現。在Youtube上,你能找到各種維密天使健身和控制飲食的衍生視頻。她們如何保持身材,她們的友情和私生活,她們的高收入……都引來了大眾的關注和窺視,這種關注繼而轉化成品牌熱度。1997年衍生出的天使翅膀和後來斥巨資打造的夢幻文胸成為大秀的傳統保留項目,天使們誰將佩戴這些道具,也統統為品牌貢獻了不同維度的傳播話題。

維密也打破了單一形式,在大秀上邀請最當紅歌手擔任表演嘉賓。打著時裝秀的名號,卻登時成為了一場演藝盛會,這不但能增添娛樂化和觀賞性,也能和維密天使一起,為大秀貢獻各種談資。

這場秀在每年漫長的聖誕營銷季之前舉行,長達1個小時的電視錄播,節目制作費超過1200萬美元,180個國家轉播。高峰時期,它在全球有超過10億觀眾收看。一邊用華麗至極的時尚大秀營造幻境,一邊用價格友好的產品促進銷售,這樣的策略下,美國市場平均每分鍾售出600個文胸,品牌半年淨售額接近50億美元,占據了35%的市場份額,這就是維秘天使們創造的神話。

神秘又誘惑的內衣,讓人血脈噴張又羞於啟齒。而將女性的私密衣物搬上秀台,大大方方任人觀賞,維密重塑了內衣文化。

豐乳細腰大長腿,錦衣華服環佩響,前所未有的視覺盛宴讓消費者意識到,原來,內衣可以這么好看,這么性感。

維密天使通過健身打造的健美身材,以及設計師恰到好處的服裝展示,彙集成了只屬於維密秀的審美。這裏的性感,不會讓人覺得“三俗”,反而是一種健康的性感,變得老少皆宜。

女性的內衣市場可以打造出維密這樣一個空前的品牌,那么男性內衣呢?男士內衣市場雖說一直未受到足夠的關注,卻並不代表有預見性的業內人士沒有涉足。

隨著人們品牌意識的普及,男士消費觀念也在改變,男士內衣正在成為含蓄、內斂又追求時尚的男性表達品位的首選物件。

快節奏的現代生活讓男人的生存壓力更大,越來越多的男性健康問題也逐漸凸顯出來,他們從生理到心理上都更需要社會能給予足夠的關愛,而在以往,這是被忽略的。

但一直以來人們對男性女性的性別特征有定向思維,真正做得風生水起的品牌卻少之又少,男士內衣的“叫好不叫座”。由於男士內衣的私密性和情感寄予等特點,如果能夠從文化層面上觀照到這一層,所引起的共鳴是不容小覷的,這也是切入男士內衣市場的關鍵。

反觀我們的市場消費,女性是非常挑剔的,她們的產品類型遠多於男性。商家常常會對女性產品的不同特征“有的放矢”,而男性則被認為“隨意消費”或者“實用消費”。

試想一下,男性會因為看了一場男版維密而加大購買力嗎?而另一方面,女性對男性荷爾蒙的興趣也不足夠支撐起單向的男性品牌營銷。既然花招廣告的套路對兩性都無太大意義,那么自然不會有商家願意耗費精力在這上面。

維密熱還不只是消費主義的產物,這一刻的女性空前自信。

作為一個“可以消費得起”的內衣品牌,維密大秀營造出的天使面孔、魔鬼身材和天價內衣給“維多利亞的秘密”帶來更多“高奢”的品牌形象。在普遍具有感性、沖動又有那么些“攀比”下的女性消費中,維密的性感經濟不僅滿足了男性的眼球,還激起了全球女性對“性感”的集體訴求。

觀看過維密秀後的女性會產生消費沖動,不是為了取悅男性,而是讓自己性感,美好,愉悅。

每年一度的維密大秀都極盡奢華,不遜於任何一家國際大牌。2013年,維密的頂級夢幻內衣價值1000多萬美金,綴滿了鑽石,一時廣為流傳。

維密將自己的用戶定位為中產階級女性群體,一件胸衣幾十美金,而且不管是實體店還是網店都經常有折扣推出,這種平民化的定價策略和頻繁的促銷活動使其擁有比絕大多數大牌都要多的用戶群體。

極盡奢華的年度大秀與類似於大賣場的價格策略是兩幅對比非常鮮明的圖片,維密駕輕就熟,遊走在二者之間,詮釋了獨特的商業藝術。

維密擅於為女性造夢,又不剝奪她們實現夢想的可能性。

可是成也蕭何,敗也蕭何。長期以來,盡管一直試圖營造健康陽光的正面形象,維密還是一直被女權主義者詬病。國際時裝評論人大多也不太買賬,他們拒絕承認維密大秀是“時尚的”,更有人尖刻地指出:大秀之所以成功,不過是滿足了大家觀賞名女人們赤身裸體的渴望。雖然這些反面之聲都不曾對品牌發展造成絲毫影響,但它至少說明了一個事實:維密是個天才的營銷品牌,卻不是個會說故事的品牌。它不以創意為驅動,本身並沒有什么能夠沉澱的文化根基。

好的品牌故事能通過不斷地豐富和改寫,得以長久流傳。而營銷品牌的營銷手段一旦遭到厭棄,品牌就必然陷入危機。這正是維多利亞的秘密當前所面臨的問題。

“天使”們的胸挺了幾十年,品牌試圖把物化女性包裝成女性突破自我的營銷手法進行了幾十年,可終究抵不過真正的女性意識崛起,年輕女性的審美正發生變化。一瞬間,蕾絲、聚攏、鋼圈、塑形……這些曾經讓品牌熱賣的字眼就已經過時了。輕薄舒適的Bralettes和運動內衣成為新寵。

市場很快給出了反應。

沒多久,曾放諸四海無敵手的維密發現自己竟然開始賣不動了。此時,品牌進行了增加產品線、削減品類等一系列調整,卻從未對品牌故事進行重新梳理。它的店鋪繼續保持幾十年不變的媽媽級閨房形象,繼續以性感為賣點舉辦一年一度的大秀。這些,顯然這已經不符合千禧一代的價值觀了。消費者很快就移情去了定位更精准細膩的小眾品牌和諸如Nike這樣的強勢運動品牌。誰又願意去維多利亞的秘密店裏購買Bralettes和運動內衣呢?

在連續下跌幾個季度之後,LBrands公司曾公開表示,希望能夠在2017年重新審視維秘品牌的定位,通過海外市場擴張和對“千禧一代”消費者的關注重振旗鼓。

然而後來的事實表明,這兩個舉措都顯得蒼白無力。

首先,維多利亞的秘密力圖向千禧一代滲透的做法,並非是重新思考品牌形象,向新一代所認同的價值觀靠攏,而是繼續以營銷手段拯救營銷手段。其吸引千禧一代的手段簡單粗暴——在固有元素一成不變的前提下,引入GigiHadid、Bella Hadid和Kendall Jenner這樣的新一代網紅模特加入天使陣營,毫無新意不說,還招來維密老粉絲們的反感。

而說到海外擴張,就簡直是軟肋了。這個嚴重依賴美國本土市場的品牌,在國外的路線向來都步履緩慢,策略詭異。

品牌最近幾年才開始海外開店。截至到2016年,公司在美國本土共開設了1214家門店,而在美國以外地區可以買到品牌內衣的店鋪只有不到一百家。

除此之外,維多利亞的秘密有一個叫“旅行零售概念店”的奇葩理念。這種旅行零售概念店的店招和裝潢與品牌傳統店鋪完全一致,店內卻沒有任何內衣產品,只售賣店內各種個人護理、香氛、美容產品以及飾品,客人如果想購買文胸,只能網絡訂購。今年2月,維多利亞的秘密在上海開出了旗艦店,號稱是中國第一家門店。而其實,品牌早就在香港開店,就是這種只經營美容及配飾產品的旅行零售概念店。曾有消費者在社交網路上發帖分享,特地慕名前往,卻見不到一件內衣,只看到整牆的化妝包和塑料瓶裝的香水,令人大感上當。目前,維多利亞的秘密在海外共擁有373家美容及配飾專賣店,數量遠超全線產品專賣店。據說,品牌此種布局是因為配飾的利潤率遠高於內衣。可數據算不出的就是人心,這種門店和產品的不對稱,嚴重透支了海外消費者對於品牌的期待和信任。

在此之前,維多利亞的秘密的中國道路也並不順利。早在2012年,就有中國公司麥司買下了維多利亞的秘密流入市場的積壓庫存,以品牌官方代理之名大肆假冒開店。雖然最後麥司被維多利亞的秘密告上法庭,可店是假的,貨是真的。經過漫長的兩年官司後,法庭最終將其判定為不正當競爭,而非侵權。賠償的同時,麥司的剩餘存貨仍可正常銷售。

品牌還未正式進來,其產品就已經在各種可疑渠道流通,這暴露了維多利亞的秘密產品監管不足,也嚴重損害了品牌在中國的形象和信譽。

我們都知道,國外品牌要進軍一個新市場,當地的人和資源是最重要的。維秘之前吃了虧,現在又如何呢?至少從它大秀的制作水平和目前的門店布局來看,品牌仍然未能在中國尋得可靠的合作夥伴。不僅如此,各種跡象還顯示,他們可能找錯了人,導致品牌的在華之路走得有點偏。

在維密上海大秀舉辦之前,一檔名叫《天使之路》的節目首先播出,這個以選拔模特為內容的真人秀節目制作粗糙,它的唯一買點是:獲勝模特最終將走上維密的伸展台。這個項目由本土公司當當篤影傳媒操作。這是一個從未有過任何時尚項目運營經驗,也從未出品過任何熱門綜藝節目的公司,而維密與其簽署了為期四年的IP二次開發權合同。《經濟觀察報》的一篇報道中提到,公司CEO孫煜表示,希望兩年內做200場天使之路維密主題的音樂歌舞劇,講述一個北漂模特是如何通過一步步奮鬥成長而走上維密舞台的。同時,也在布局類似主題的電影、電視劇、手遊等內容的二次開發。

這些說辭聽上去,是不是都與維密高端的定位和形象相去甚遠?這實在令人難以想象,一個在新市場中且尚未站牢腳跟的品牌,就已經開始要預支自己的品牌價值了。這樣的品牌策略和它所選擇的合作夥伴恐怕已經表明,維多利亞的秘密根本無心深耕中國消費者。它已經搭上了中國某些圈子鼓吹IP的熱潮,要開始對自己的知名度進行迅速提現。

搭上了阿裏巴巴,就一定能成功嗎?

另一個佐證,就是維密在中國的零售擴展。通常,國外品牌要在中國發展,要么全自營,要么會選擇一個經驗豐富的代理商,完成品牌從選址到建店的一系列渠道擴張。維多利亞的秘密是典型的高形象、低價位,內衣品牌又有其消費者購買習慣的特殊性。最適合它的方式,就是通過品牌活動和裝潢的精美的旗艦店,不斷鞏固在本土消費者心中的品牌地位,再靠布局廣泛的百貨店鋪網絡以提高銷售。

然而,維密雖然也有幾個實體店開設計劃,但它打通中國渠道的最重要合作夥伴,是阿裏巴巴。LeslieWexner在投資者大會上將阿裏巴巴形容成“新的至交”,品牌也趕在雙十一之前全面上線了天貓,並將其當成一個賣點,高調宣傳。然而,Wexner恐怕搞錯了一點,對於正值消費升級,對品牌無比渴望的中國市場來說,建立起強大的品牌力才是第一位的,這需要符合品牌形象的實體店鋪以及與之配套的市場推廣來完成。所以,從Zara到Nike,雖然天貓業績形勢大好,但都把它當成了線下門店完備之後的線上傾銷渠道。天貓是產品銷售的重要陣地,但要靠它構建起一個令人渴望的品牌形象?實在令人懷疑。

對於維密這樣的內衣品牌來說,無法試穿是永遠的痛點,除非為網絡銷售創造一套新的邏輯,缺乏體驗的線上渠道到底是差強人意。打開品牌頁面你會發現,盡管圖片和文案維持了一貫的水准,各類產品品類也十分豐富,卻大多尺寸不全,也並未根據中國消費者的身材修改尺碼和版型。紛繁的款式因為缺乏專題指導,讓人只覺眼光繚亂,若非熟悉品牌的老顧客,實在難以下手。

而反觀近些年勢頭正猛的中國本土內衣品牌內外。品牌以簡約舒適的設計站在了維多利亞的秘密這類品牌的反面,也正切了當下流行女性心理。內外的天貓店鋪裏款式集中,內衣按胸型身材、穿著場合、面料、系列都進行了細心的分類,幫助消費者迅速方便地找到合適的產品。

維秘應該做些什么?

進入海外市場絕非易事。要在當地進行消費者定位和接受度的評估測驗,要進行全套的受眾消費習慣的分析,適當調整產品結構調整和市場營銷手段及公共策略。維密顯然准備不足。世界已經改變,中國消費者或許仍不成熟,但中國市場早被世界上最傑出的那些時裝品牌浸染多年,再不是那個“人傻錢多”的傾銷福地了。

維多利亞的秘密既然是以奢華時尚的高端品牌形象,販賣中端價位的產品,那么錨定的就一定是主流的中產階級消費者。這也意味著,維密在中國將遭遇的挑戰,會與它在本國所受的挫折沒有太大不同。它很快就會發現,中國的這一群消費者,同時也是眼界成長最為迅速,品味最與國際靠攏,潮流敏感度也最高的一群人。和歐美的消費者一樣,她們也開始追求更解放身體的輕薄內衣,青睞那些更懂說故事和打造精妙形象的品牌。

而今天,維密進軍,剛上路就已然偏離航道。上海大秀前,傳得沸沸揚揚的是天價門票,透露出了濃濃的暴發戶和土豪氣質;大秀開始後,各方為奚夢瑤摔跤爭執不休,顯得過度幼稚與娛樂化。再加上真人秀節目和未鋪開實體店先入天貓的策略……都同本土中產階級消費者的價值觀取向相去甚遠,再不能滿足他們對於一個品牌的想象和期待了。

不久前,維密宣布,將取消郵寄產品冊的做法。四十年來不敗的營銷手段正式退出了曆史舞台,那維密大秀的命運又會如何呢?中國市場絕不是靈藥,一場深刻而徹底的內部改革和全盤轉化的品牌路線,恐怕才是今天維密正迫切需要的。

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