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豆瓣,被低估的社區


 豆瓣,被低估的社區

豆瓣不能死,還應該活得更好。

操心豆瓣最多的,還是豆瓣的用戶。

豆瓣“愛豆”小組裏,經常有豆友主動報BUG,呼喚程序員來解決。名豆友發帖說想屏蔽特定的廣告,有豆友評論,要是豆瓣能推出會員免廣告,他肯定充錢;不過他隨後表示,可惜阿北肯定不會這麽幹,這樣太不文藝了。

豆瓣用戶比誰都想豆瓣活得更好。

、被低估的社區

作為PC互聯網時代興趣社區的豆瓣,能順利過渡到移動互聯網時代已是不易。互聯網時代的腳步日新月異,目前對社交社區的主要論調是,傳統的興趣社區已然沒落。悲觀的分析認為,豆瓣最終歸宿甚至可能被貓眼等在線票務系統收購,成為內置評分版塊。

然而小白認為,雖然在數據和盈利上表現不亮眼,但是豆瓣被低估了,其被低估的點在於用戶黏性和用戶使用時長上。

艾瑞數據顯示:在社區交友賽道上,豆瓣APP月度獨立設備為700萬左右,挨邊進入前十,不如很多近期火熱的社交應用。但是,從月度總有效時長來看,豆瓣的用戶使用總時長排名第四,用戶平均使用時長將會更高。

作為名豆瓣小組的合格吃瓜群眾,親身體驗認為,興趣小組用戶數量眾多,用戶活躍度高,內容更新頻次快,社區互動氛圍良好,很容易讓人沈浸其中。特別是豆瓣鵝組這樣的百萬級頭部大組,在明星八卦領域無人能出其右。

二、內秀的產品結構

之所以用內秀這個詞,是在小白分析了豆瓣的產品結構之後,發現豆瓣移動端的產品結構十分工整,邏輯清晰,脈絡明顯,這明顯和網頁版豆瓣的整體架構有關。

先來看看豆瓣的產品結構圖。

書影音是核心內容版塊,電影、電視劇、讀書、音樂為主要的內容分類,分別都對接豆瓣站內評分、排行榜、片單等核心資源,其豐富的書影音信息和用戶評論資源沒有別的社區可以比擬。

其次為“首頁動態討論、小組、集市和我的”這四個版塊。動態和小組討論主要實現用戶的社交需求,集市為電商和知識付費區塊。這些版塊個人用戶體驗都很順暢,能滿足大多數的需求。

但是內秀還有層含義是,雖然哪裏都說不出來毛病,但是就是得不到應有的關註。就像歌劇《卡門》裏,奔放熱烈的卡門萬眾矚目,而善良賢惠的未婚妻小姐只能送男主遠走。

問題還是如何適應移動時代的用戶習慣和跟上商業化模式。

三、割裂的用戶

關於豆瓣錯過了多少風口和商機的討論屢見不鮮,如何讓豆瓣老樹發新芽,追風的方式行不通,還是要從用戶著手。

作為以文化藝術為主要內容的社區,豆瓣在擴大發展之後面臨著用戶群體割裂的問題,這問題在知乎也表現明顯。

那麽我們簡單把用戶劃分為老用戶和新用戶,按文化藝術愛好程度來分又可以分成三種用戶:愛好文學藝術有積澱的人、喜歡文藝還需要進步的文青、更熱愛生活的吃瓜群眾。

以下是典型的用戶畫像。

老用戶

ID:秘書的秘書,2008年加入豆瓣,書影音檔案:2000+看過,300+讀過,100+聽過。

1)用戶行為

喜歡老電影,豆瓣的片單和豆友的片單挨個刷刷;

經常發表評論,電影的評論總是收到很多點贊;

經常發表日記,日記關於電影;

給別的優質評論點贊;

有意思的圖書或者電臺節目會購買聽聽;

時常參加同城觀影活動;

加的小組不太多,主要去那幾個,好多小組的討論很少。

2)用戶需求

記錄需求:豆瓣是個精神家園,是自己的文藝審美興趣的見證者;

分享需求:將所學所感分享給他人,認識誌同道合的朋友;

進步需求:希望能在感興趣的話題上獲取更多知識,進步進步;

審美需求:不要有太多花裏胡哨的功能和廣告。

3)用戶痛點

電影資源:尤其小眾片子,缺少獲取渠道;

互動:發表的專業性評論互動較少、缺少線下活動;

表達:在知識吸收到定程度之後,定會有很強烈的表達欲望,而單純的被點贊已經不能滿足了。

新用戶

ID:鄧倫女朋友,2018年加入豆瓣,書影音檔案:100+看過,10+讀過,5+聽過。

1)用戶行為

發動態和照片記錄生活,發發美食、健身、生活,喜歡文藝、美好的事物;

加入很多小組,每天空閑時間在小組裏看帖,時常回復帖子;

喜歡萌物、美妝技巧、生活情感、明星八卦等話題;

經常關註其它用戶,也被很多人關註;

書影音內容會標記看過,打分比較多,評論比較少;

豆瓣集市不經常點開,偶爾購買豆瓣豆品,很少聽豆瓣時間的課程。

2)用戶需求

內容需求:希望接收到感興趣話題中的優質內容;

分享需求:將豆瓣作為自己分享日常生活的基地,並享受和網上友鄰的互動;

社交需求:希望能認識有趣的人,在豆瓣互動中認識朋友。

3)用戶痛點

內容管理:加入小組太多,新信息太多看不過來;小組討論質量、水軍;

使用體驗:晚上刷豆瓣的黑夜模式;

互動體驗:舒適的互動體驗,良好的陌生人互動體驗,保護個人空間。

四、用戶需求

正如開頭所言,最操心豆瓣的是用戶。

最近混的兩個小組,愛豆小組和反對阿北獨裁小組裏經常看到用戶的反饋和意見。

愛豆小組:熱愛豆瓣的小組成員主動報BUG,提出提升產品體驗的需求;

反對阿北獨裁小組:用戶直接表達需求。

讓我們看看用戶提的最多的需求是什麽?

取消水印;

夜間模式;

小組分區;

屏蔽詞;

移除關註;

系統穩定。

可以看到,呼聲最高的需求都是新用戶提出來的,都是在小組討論時能提高用戶體驗的需求。部分功能,如夜間模式的功能已經優化了,並且國慶前在iOS13中可用。

更多的需求用戶沒有說出來,我們需要去分析這兩類用戶的核心需求。

最早期的熱愛文學、藝術的豆瓣用戶是豆瓣社區發展起來的核心用戶資源,社區發展後期吸引而來的用戶對文藝的愛好程度更低、數量級更大。

早期用戶天然地反感社區的擴大化和下沈,這種心態讓人覺得豆瓣不再單純了,這和追星族在idol終於火了之後的失落相類似。

用戶數量增長導致的信息龐雜,質量下降,是對社區氛圍的主要挑戰,這樣個擴大的過程豆瓣已經經歷了好幾年。

這幾年中,豆瓣取了種相對隔絕的方式來處理這種矛盾。

幾個版塊之間內容相互獨立:首頁只能看到關註用戶的動態,推薦的動態也比較克制;小組討論的忠實吃瓜用戶和刷電影的用戶可以互不幹擾。

但這種策略也存在問題,用戶之間的相對隔絕不利於長遠的發展:

書影音沒有巨大用戶基數,缺乏商業化動力導致功能的局限,比如豆瓣只能評論不能看片;

尾部小組缺乏曝光沒有新生血液慢慢沈寂;

知識付費欄目既不能讓老用戶買單,也不能被新用戶看見。

五、滿足需求的同時商業化

不知為何豆瓣談商業化變色,仿佛商業化了之後文藝就死了。但是,藝術需要保持和流行的距離不致疏遠才有生命力,雅俗共賞比曲高和寡來得誠懇。

商業化不是必須,但是正如貧窮不是追求樣,清貧也不是保持文藝調性的必備。

豆瓣只有做好商業化,保持好商業化的限度,才能長遠地維持社區,更好滿足用戶的需求。正如刺猬公社的分析,豆瓣的文藝青年並不是商業化的絕緣體,而是需要找到商業化的正確方式。

目前豆瓣的商業化模式主要是廣告、自有電商和付費電臺,其中廣告是主要收入。

這裏想探討的是,豆瓣怎樣以滿足用戶需求為目的,推出商業化的服務。家淺見,在此拋磚引玉。

1. 書影音會員

關於書影音的討論之後,直接產生的是觀看的需求。

目前豆瓣電影提供兩種觀影入口:

是三方觀影平臺,用戶可以購買近期上線的電影票;

還有種是往期電影,和各大視頻播放平臺合作,進行導流。

用戶可以自行選擇播放平臺,不過眾多小眾片子找不到播放源,如豆瓣電影榜單TOP250部中,只有195部可觀看。

那麽,豆瓣電影為什麽不可以推出整合的會員服務呢,核心賣點是小眾影片播放資源,購買豆瓣觀影會員之後,可以在任何個視頻播放平臺上選擇觀影。

同樣的邏輯適用於圖書、音樂。

2. 電商平臺導流

事實上,喜歡小組討論的這部分新用戶,以女性為主,熱愛明星八卦、美妝種草、情感生活,這與小紅書的熱愛買買買的用戶畫像十分接近。

豆瓣不大量做電商,但至少在種草類小組提供電商直接購買入口,也是在盡力滿足用戶需求了。

3. 知識流通體系

電影、文學、音樂、藝術,說到底是審美。

審美是種高級需求,在商業化快速發展的今天,這種需求在倒退,但是有文藝復興的潛力。

審美的培養也是種知識,豆瓣積累的電影音樂書籍的評論和用戶是核心資本,而其中蘊含著用戶需求是精英需要傳遞知識,大眾需要提高審美。

所以,豆瓣可以給用戶開通展示自我的平臺,如個人電臺,講書講電影專欄等渠道。用戶自行選擇付費還是免費,向其它用戶提供知識。通過知識流通體系的打造,提高社區的活力。

4. 話題線下滲透

文學藝術話題最適合做線下滲透,目前的豆瓣同城活動較少,用戶活躍度不高。

豆瓣可以利用當前各個話題參與的人氣,根據線上的討論布局線下活動,再結合上條提及的知識流通體系。

有知識有觀點的人可以做嘉賓,感興趣參與其中的用戶可以當觀眾。

線下活動可以通過跨界進行商業化,比如實體書店、咖啡館、livehouse、劇場、校園……

來源:搜狐

 


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