萌店與汪涵一拍即合

在最新公布的萌店品牌形象廣告片中，被譽為主持界才子的汪涵脫口秀功力得到了很好地結合，他用幽默風趣的表情和台詞重新定義了社交移動時代的店：店可以很大，也可以很小，你可以是大掌櫃，也可以是小粉絲。輕松一點，一人一店……這則萌萌噠大叔演繹的廣告短片詮釋了手機開店和消費的便捷性，同時也使萌店“新生活新買賣”的口號深入人心。

此次萌店選擇汪涵作為品牌代言人，是萌店品牌戰略的重要一步，汪涵本人睿智精明的熒幕形象以及新晉奶爸的身份與萌店理念非常符合。廣告片中汪涵在成功塑造了一位時尚萌叔形象的同時，也傳達出萌店致力於打造買賣一體化，傳播“人人開店、人人消費、人人傳播、人人經營”的理念。

作為中國領先的移動社交電商平台，萌店向1200多萬客戶提供免費手機開店平台的技術和扶持。此次萌店在微信朋友圈投放廣告中以汪涵招募CEO的形式，將吸引到更多有夢想的年輕人士加入到自主創業的行列並創造屬於自己的財富。

明星代言效果好壞參半，盡管無法做出詳細評估，但至少可以略知一二：林志玲直接拉動高德裝機量、金秀賢為搜狗搖旗呐喊效果有限。我認為，只有弄懂互聯網公司請代言人的門道，才能知道萌店牽手汪涵的背後邏輯及可行性。

傳播學中經常提到一個詞：定位。在投放TVC之前，廣告公司會專門付費獲取CMMS(中國市場與媒體研究)的數據庫資源，後者是全國最專業的市場調研數據庫之一，訪問樣本量、覆蓋面和問題全面性優勢明顯，可作為產品策略和傳播策略制定的重要參考。

除了CMMS，百度等掌握用戶一手數據的公司，也具備數據分析能力，比如百度指數可以顯示某個關鍵詞的搜索規模，一段時間內的漲跌態勢和相關新聞輿論變化，幫助企業優化數字營銷活動方案。

但問題在於，無論是CMMS還是百度，廣告公司最終挑選出來的代言人，並未完全解決互聯網品牌的定位問題，要知道很多互聯網品牌的用戶群雷同和重疊。比如他們對目標用戶的描述通常為：白領女性、城市中產、年輕北漂、高知群體。

這種人群劃分根本無效，寫字樓上班的女性都是白領女性?客服、設計師和活動專員是同一類人?什么叫年輕人?憑什么說超過40不算年輕人?這種模糊的人群劃分對品牌宣傳極為不利，試問企業自身連目標受眾都搞不清楚，用戶又怎么能記住品牌?

其實，上述都是互聯網公司想象出來的用戶群體，現實並不存在，真正可行的人群劃分依托於用戶情感，即是否有共同的愛恨，比如喜歡《大聖歸來》的“自來水”、厭惡直男癌的女權主義者，都是客觀存在的用戶群體。

環顧國內營銷圈，提到迅速獲取相同愛憎用戶群體，羅永浩是國內最頂尖的營銷大師，只要他揮舞情懷大旗，立刻聚攏一大批文藝青年和死忠錘粉，擁有相同的價值觀和人格，錘子儼然是他們共同的精神符號。

由於很多互聯網公司的市場部無法完全弄明白用戶群體是誰，只好采取不是辦法的辦法，請俊男靚女來代言。從心理學角度看，這一看似偷懶的舉動可行性較高，尤其在產品和營銷泛濫的時代，對人形成最大沖擊是注意力渙散，用戶愈發對簡單符號向往。

用戶看到俊男靚女心安，原因在於他們是最直白的符號。美女不是指某個顏值爆表的女人，而是一個倫理符號，美女的顏值、身材、性格高於常人，把倫理調理得和諧從而易於被用戶接受。互聯網公司之所以請楊冪、林志玲代言，不在於對廣告效果寄予厚望，恰恰求的是心安，至少不會出大錯，他們充其量是速效定心丸。

相比之下，精神符號是廣告的心靈雞湯，功效更加悠長。歸根結底，代言人的職責一直很明確，即幫助受眾在心理畫等號，成功的廣告可以抓住目標受眾的心理。所以，代言人的價值不在於臉蛋或名氣，而是精神符號的象征，產品通過代言人成功占領用戶心智才是上策。

那么問題來了，如果代言人與產品關系不大，如何成為精神符號?答案是引起共鳴。最典型的案例是周傑倫代言動感地帶，周傑倫聊短信聊到手受傷，讓N個深夜在被窩用手機談戀愛的學生黨感同身受，完全可以寫進教科書。如果廣告不能引發共鳴，就無法讓用戶產生共同的愛恨。

回到汪涵代言萌店，41歲的汪涵從來不是走俊男靚女路線，而是走穩重、親民、賣萌路線。在我看來，萌店牽手汪涵不滿足於不出大錯的初級階段，而是直接進階為精神符號。

對於為何請汪涵代言，微盟官方解釋稱其睿智精明的熒幕形象和新晉奶爸的身份與萌店理念符合。簡單而言，雙方合拍才是代言成型的根本原因，汪涵形象與萌店高度契合，主要體現在兩方面：

一、汪涵睿智萌店“智能”。別看汪涵主持時盡顯逗逼本色，沉著冷靜才是他的軟實力，他在危急關頭總能展現出聰明睿智、獨當一面的作風。《我是歌手》總決賽直播現場，為緩解孫楠臨時退賽帶來的尷尬，汪涵的機智救場備受肯定。與之對應的是，萌店也是一個“智能”應用，能夠實現買賣一體化，不僅能幫助用戶一鍵分銷商品，也能一鍵購物即可享受返傭。

二、奶爸汪涵蛻變萌店重塑微商形象。汪涵身為超級奶爸，時不時曬出與孩子的合影，盡顯父親慈愛、呵護的一面，用戶看到他在銀幕之外的另一面。V店更名為萌店，“萌”指草木初生之芽，微盟希望知名商戶、個人店主如初生草木一樣在萌店茁壯成長，更名意在建立清晰的品牌標識，區別市面上良莠不齊、魚龍混雜的各種微店和V店，與奶爸汪涵蛻變不謀而合。

移動時代，汪涵代言萌店能否奏效?

汪涵與萌店形象契合，將帶來意想不到的推廣效果，但不得不面臨一個殘酷的挑戰，即用戶注意力的渙散。移動時代，信息呈現碎片化、去中心化，用戶使用媒體的場景變成多媒體，注意力已成為稀缺資源。

數據顯示，55%的移動頁面，用戶在1小時內切換36次，平均每個頁面停留不到2分鍾，這對包括廣告在內的媒體行業提出更高要求：除了代言人與品牌形象匹配，內容還能引發用戶共鳴。換言之，廣告必須具備快速直擊用戶心靈的效果，具有極強“煽動力”，甚至起到精神符號的作用。

萌店廣告以汪涵招募CEO的形式，圍繞“店”展開，吸引有夢想的年輕人加入自主創業的行列，成為擁有手機店鋪的萌主，實現“迎娶白富美走上人生巔峰”遠大抱負。表面上看，萌店15秒廣告與其他廣告差別不大，但背後藏有玄機，我從兩個維度分析汪涵代言的討巧之處。

一、萌店優勢加上外部環境推動。汪涵在廣告中不斷強調萌店優勢：正品貨源、一對一指導、豐厚傭金、極速到賬，區別於傳統微商壓貨嚴重，0庫存的萌店給用戶一種耳目一新的感覺。同時，萌店加速重塑微商形象，除了一鍵分銷商品和一鍵購物返傭，還重點突出平台化購物和海淘，加大對新老用戶的吸引，紛紛在萌店開店。

今年以來，國家宣揚“大眾創業萬眾創新”理念，掀起一陣創業浪潮。方向選擇是創業成功的重要因素之一，對年輕人而言，微商不失為一個絕佳選擇，要知道萌店今年預計銷售額超過20億，平台微商未來可期，萌主也將賺得盆滿缽滿。種種優勢疊加，汪涵代言萌店極具煽動力。

二、汪涵創業者身份加持。除了熟知的明星主持人，汪涵還有另外一個特殊身份：創業者。這裏的“創業者”是廣義上的創業者，2013年《天天向上》制片人張一蓓率團隊出走，電視節目制片經驗為零的汪涵接下制片人一職，在他的操刀下，《天天向上》至今保持較高水准。

同時，汪涵還成立戲劇工作室，取名為“果實”，專門資助有戲劇夢想的年輕人，為他們排演話劇提供場地和經費。此外，他還以天使投資人身份幫助優秀創業者，HIVE獲得汪涵300萬美元天使投資，主打發現全球實習、義工和興趣實踐機會。

無論是扛下《天天向上》制片人重擔還是作為戲劇工作室創始人，亦或是與創業者打交道，汪涵是少有的明星創業者。憑借睿智、幽默的主持風格，汪涵對80、90後等年輕群體的影響力和號召力極強，使其投身萌店創業的概率大大提升，未來極有可能成為年輕人創業的精神符號。

在我看來，萌店請汪涵代言的深層次考量是：前期依靠其超高人氣吸引用戶關注萌店，後期憑借自身產品優勢和創業大潮的推波助瀾，增加店鋪和SKU數量，創業小有所成後汪涵認同感飆升，產生共鳴後奉他為精神符號。

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